跨国4A创意略胜一筹

无论是国内还是国外，任何主办人对自己所开设的奖项都会备加珍爱，都希望自家所评出来的获奖作品含金量最高，从而提升奖项的品牌价值。从这个角度看评奖内幕，是不可能暗箱操作的，哪一位评委戴有色眼镜选作品，都可能会受到其他评委的鄙视。是金子才会发光，好作品就一定会得到各奖项评委的首肯。

　　这就涉及到一个问题，即为什么国内的评选活动4A公司总会高人一筹？本土广告公司与4A公司究竟有没有差距？又差在哪里？我个人是这样看的：一是在获奖作品中本土公司也常有佳作出现；二是从创意角度看，两类公司在切入点与技法上确实有差异，如果说这就是“差距”，我看应该承认这种差距。

　　假如在10年前谈4A公司与本土公司存在差距，估计会有90%以上的内地广告人承认这种差距。原因是那时本土广告公司羽翼还不够丰满，对跨国广告公司的经营与运作还充满神秘感，特别是他们的广告作品从创意上看是令人叹服的。而现在不同了，具有“4A”规模的本土广告公司在京、沪、穗三地已不少见，有些公司在经营与管理上也渗透了“4A”模式，加之一些4A公司在华经营确实存在“水土不服”现象，这就使得业界形成一种偏见，即大多数本土公司与4A公司无论在市调还是提案、策划或创意上，都已旗鼓相当，站在了同一水平线上。

　　对这一看法，笔者不敢苟同。

　　不客气地讲，眼下有不少本土广告公司还谈不到已具备4A公司的创作水平。他们可能有了一定的规模，但内核还不完善，比如有可能存在人才机制、运营机制、管理机制及客户源等诸多这样那样的问题。而4A公司就显得比较成熟，即使是公司总经理长时间缺位，公司的业务也会照样正常运营。再有，两类公司的运营资金支配侧重点也不同，麦肯就是一间很看重创意的公司。如果某一客户对我们的两套创意方案都表示欣赏，但苦于资金紧张，只得选其一投放，那么麦肯考虑的是两套方案先后见诸报端效果更好，于是便先帮客户垫付，以达到媒介发布同一品牌不同创意的效果。说这件事我是要进一步阐明一个道理，4A公司可以有这样的实力来挽救广告创意的夭折，本土公司就很难做到，而这恰恰是给某一个精彩创意带来生存的机会。

　　我这样讲并不是说在华的4A公司就是本土公司的样板。从创意角度而言，内地也有创意精到的本土公司，况且内地的4A广告公司在创意方面要比香港、台湾以及新加坡的伙伴逊一筹，但不是处在中等水平。在台湾，现在已有多家本土广告公司在广告创意方面超过4A公司。

　　还有一个创意观点问题。业内存在一种创意上的偏见：既然是中国的广告，就要做出中国色彩，好像越是民族性的东西越具有世界性。我认为这句话可以适合于音乐、美术甚至电影等诸多艺术领域，但是在广告领域并非如此。广告语言（包括画面语言）是一种商业语言，强调大众性与沟通性，因此应该具有世界性，而不是狭义地将其局限在一个区域里，更何况要培育世界品牌。 4A公司大多服务一些跨国企业，做出的广告更具有世界性，因此在参评中容易为评委理解，特别是外籍评委。

　　广告主的认知程度是制约广告创意水平提升的一大因素。4A公司之所以频频获奖，很大程度上也是得益于他们的客户比较成熟，特别是那些国际知名品牌，他们中的绝大多数对自己的广告代理公司是很信赖的，对广告创意尽管苛求，但多是站在同一条水平线上商量如何用好最佳创意点。总之，与“明白客户”打交道就容易产生精彩创意，反之，执行起来就会麻烦得多。当然客户的产品也决定了广告的创作水平，如果没有好产品，就不会产生好广告，因为创意越好，品牌死得就越快。

　　现在已不是靠某一个创意人的小聪明就可以对应客户的时代。凡是大广告公司，特别是4A公司，几乎都要储备若干个创意群体，根据不同的产品特征安排不同的创意组完成。创意总监的任务并不是光负责“捞鱼”，拿我来说，每天都要与各创意组的同行在一起研究案子，我不会去指手画脚，更不会去强行推销自己的创意主张，而是根据市场报告和客户要求与大家平起平坐地商量。作为一个创意总监，就是要善于在与大家的调侃中发现真正的创意点。创意总监各有自己的特点，有的侧重于敏，有的则侧重于力，从哪个角度挑结果都可能产生精彩创意。

　　有人说创意无纲，意思是创意可以任其发挥，可以海阔天空地遐想，此话差矣。创意是市场调研、策划等一系列必要工作的交汇点，如果你不严格照此料理，客户是不会认可的。

　　我以为，要分析促成差距的要因不外乎以上几点。总之，4A广告公司虽然获奖的机会大于本土公司，但不会有什么经验可借鉴，内部操作也与本土公司大同小异，无内幕可言。我要讲的是，创意绝不是虚拟出来的，重要的是争取让它为品牌注入活力。作品获奖也必须有助于品牌的成长。

　　其实，创意本不是一件难事，如果你是一个会生活的人，最好是让生活告诉自己如何创意。我是个台湾广告人，如今来到内地“打工”，要想干得合格，就首先要生活得像个内地人。创意的价值是人与文化的交合，既然没有人敢说我们中国人不够聪明，中国的文化不够渊博，我们就应该相信华文广告创意无限。（薛振添）