鸿星尔克为什么？

　　为什么是举重

　　看到鸿星尔克和安踏由“首金”而起的“纠纷”，我的第一个问题就是：为什么是举重？

　　不是举重应当是其它什么运动项目？网球。

　　从上面的简述中，我们知道，鸿星尔克这个品牌正是借助于网球的专业化、细分市场的定位，才让品牌获得了独特、清晰的支撑。品牌非常需要积累与沉淀，所以鸿星尔克非常需要沿着网球这条路，勇敢地往前走。

　　不久，举重夺金的海报，还是挂上了鸿星尔克的终端门店。虽然是奥运冠军，虽然是“举起中国力量”这样有震憾力的宣传，我还是觉得“可惜”。只要把运动员打网球的海报挂在门店，宣传的效果比奥运冠军举重要好——而且可以节省一笔赞助费，前者已经能让消费者“知道”，鸿星尔克和奥运、运动有关系，网球还可以勾起他们的回忆。

　　为什么鸿星尔克在2007年初布局奥运，选的不是网球项目？

　　世界顶级网球运动员名花有主，那中国网球运动员呢，其它国家不知名、有潜质的网球运动员、运动队呢？不知名则意味着签约费用比较经济，鸿星尔克甚至可以签下几个国家的网球运动员，组成多国部队代言品牌，品牌的延续性与实力，均能得到很好地传播。
　
　　有战略，才有将来

　　早上进入鸿星尔克的官网，陈燮霞“举起中国力量”的大红平面很有气势，但看不到网球；进入首页，二行字的介绍，“……我们专注于erke品牌运动鞋、运动服及运动装备的设计和销售。”，看不到网球；打开集团介绍，看到网球是出现在其赞助的“WTA广州网球公开赛”中。醒目位置的新闻是“鸿星尔克首度携手中国沙足”，还是未见网球二字。

　　笔者女友任职的广告公司有两个稍具实力的运动品牌客户，一家比较有实力，处于三流位置，品牌做不上来又不甘心放手，摇摆于“品牌+批发+代工”模式，竞争激烈、环境不景气下，企业状况令人堪优；（陈士信作品）另一家实力稍逊，但是专注于低端市场、走批发路线，由于产品不错、价格合适，效益良好。市场不成熟、没有饱和，允许一大批企业不明不白就长大了，赚得一塌糊涂；充分竞争的年代，市场不会让糊里糊涂的企业长成巨人，甚至是存活下去。

　　从集团介绍和“TO BE NO.1”的口号，很容易表明，“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌”这样宏伟的企业愿景。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气、宏伟的“全球领先的专业运动品牌”时，他将隐没于NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、美津浓、ASICS、NEWBALANCE、LI-NING、ANTA、CONVERSE、FILA、UMBRO等品牌堆积的丛林之中，消费者看不到它。而当它把自己定位于“中国网球运动第一品牌”时，意味它离开那座令人向往的森林，到另外一个小山头去，部分消费者轻易就看到了它。

　　“全球领先的专业运动品牌”，这对任何一个中国运动品牌的掌舵人，都是一个无限的诱惑，一个甚至由理想抑或信念编织的梦想！但是，它充满陷阱，在领先、实力雄厚的大品牌耸立的森林，后来者几乎没有位置，也很难看到未来。

　　自2004年中国选手孙甜甜、李婷夺得奥运冠军，网球这种运动在中国逐步升温——这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段，在海外发达国家网球是一种高尚、普遍的运动。与中国邻近的日本，高尔夫、网球是非常受喜爱的体育运动。据前几年的数据，日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期，近年来跨入成熟期，网球人口已超500万人、民间网球俱乐部超过1000家、网球产业亦蓬勃发展起来。日本的网球市场情况，相似于发达的欧美。1980年底，耐克公司的网球鞋的销售已经占到总销售的18%。

　　网球是一个有前景、有足够市场需求的体育用品细分市场。

　　相对于发展多年的国际运动品牌，作为行业后来者，想要赶上它们、在市场上有自己的一片天空，独特的、差异化的战略必不可少。跟在它们后面，不断摹仿与学习，出头之日就遥遥无期。“全球领先的专业运动品牌”，就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦。

　　所以，鸿星尔克必须走独特、差异化的路，必须有自己的战略——回归、专注于网球运动。“中国网球运动第一品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位，随着企业发展、壮大，可以调整为“亚太网球运动第一品牌”，“全球网球运动第一品牌”则是它的企业、品牌愿景。事实上，当鸿星尔克成为亚太或全球第一，自然达成了“全球领先的专业运动品牌”的夙愿。至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后，再考虑进军综合体育，为“全球领先的专业运动品牌”而奋斗，那是后话，彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力。如果说“草根”是安踏的品牌DNA，那么网球就是鸿星尔克的DNA。

　　此外，鸿星尔克亦可考虑由网球装备（鞋服），向网球、球拍、球网、配件等网球产业延伸，打造一个专业、全面的网球品牌。网球装备之外的网球产业，于鸿星尔克是陌生的领域，应当考虑合作或OEM（ODM）方式介入。

　　清晰的战略与品牌定位，“TO BE NO.1”，才不会是一句空话。