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新闻出版总署朱伟峰：建国际一流传媒集团迫在眉睫
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发布: 2009-10-29 | 
来源:
中国新闻出版报 |
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关键词：
改革开放30年来，我国经济快速发展，传媒业也取得了巨大的成就。但是与发达国家的传媒企业相比，我国传媒企业规模小、实力弱、影响力不强，与当前我国在国际经济、政治领域的地位严重不符。
随着我国加入世界贸易组织，传媒业对外开放的步伐加快，传媒业面临着越来越激烈的竞争;随着高新技术的发展，传媒业行业结构、特点等都发生了巨大变化;随着我国综合国力的提升，世界传媒领域迫切需要来自中国的声音，“中国制造”也迫切需要“中国声音”相匹配，在当前国际金融危机影响下西方传统媒体正处低潮期时，抓住机遇打造具有国际影响力的一流大型传媒集团唱响“中国声音”，就显得十分紧迫而且具有战略意义。
我国传媒业与国外存在巨大差距
根据新闻出版总署等部门的统计，我国报纸由1977年的193种增加到现在的1943种，2008年总印数442.92亿份，定价总金额317.96亿元;期刊由1978年的930种增加到2008年的9549种，2008年期刊总印数31.05亿册，定价总金额187.42亿元;2008年全国有线广播电视用户约1.63亿户，其中数字电视用户4501万户，付费数字电视用户452万户，2008年全国广播电视总收入约为1452亿元;2008国产故事影片406部，票房收入达到43.41亿元;2008年动漫及相关产业年产值约为500亿元;网络电视、手机电视等新型媒体也呈现出许多亮点。据清华大学传媒经济与管理中心发布的《2009中国传媒产业发展报告》显示，2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿元。
尽管我国是传媒大国，但却不是强国，与国外比还存在着巨大差距。
差距一：我国传媒企业规模小，运营效益差。
我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团，但是，这些传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果，内部管理、运行仍然保留着计划经济时代的印迹，资源优化配置目标并未实现。传媒业仍然存在着森严的行政壁垒和地域市场壁垒，跨行业、跨地区经营存在诸多限制。而西方发达国家自20世纪80年代以来，纷纷放松对传媒企业的管制，大型传媒集团将经营范围由传统图书、报刊扩展至电视电影节目制作、网络通信业、有线业务、唱片业、娱乐业等。据统计，以时代华纳、迪士尼、维亚康姆、康卡斯特、索尼、维旺迪环球、新闻集团等为主的全球50家最大的传媒集团占据了世界95%的媒体市场份额。这些全球传媒巨无霸在横扫欧美市场之后，正凭借强大的资金和科技优势，进一步向全球扩张，直逼中国这个最大市场，向它输送西方视角的报道评述、以西方利益为依归的丰富信息内容，以及充满西方流行价值的精彩娱乐节目。
差距二：我国传媒企业收入结构不合理，赢利模式单一。
据中国传媒大学广告学院广告主研究所一项调查显示，在中国传媒集团总收入中，广告占70%，发行或节目收入占20%，多元经营占8%，其他占2%。在报纸、杂志、电视、广播中，有41.5%的媒体广告收入占总收入的90%以上，其余媒体的广告收入占总收入的50%～90%左右。我国传媒企业单一的赢利模式存在着巨大的风险。而西方大型传媒集团通过多种业务和渠道赢利，收入结构合理，避免了单纯依靠广告所带来的风险。例如，新闻集团2008年各项业务收入为329.96亿美元，其中电影娱乐业务占总收入的21%、电视占18%、有线网络电视占15%、卫星电视直播占11%、杂志和插页占3%、报纸和信息服务占19%、图书出版占4%、其他为9%。多元化战略不仅能最大限度地利用传媒资源，还可提高集团抗风险能力。
差距三：传媒企业融资渠道单一。
长期以来，我国传媒业受意识形态、行业管理制度等因素限制，传媒市场化运作的程度较低。目前，在传媒领域对民间资本、国外资本和上市融资的门槛较高，金融市场存在缺陷等原因，使得大部分传媒企业仍然是通过自筹方式获得资金，而融资渠道的单一也制约了其发展壮大。据《传媒》杂志与复旦大学传媒企业创新能力调查显示：我国传媒企业特别是传统媒体创新融资非常困难。40家传统媒体的创新资金92.5%依靠企业自身筹集，15%靠银行贷款。而35家新媒体资金来源较为丰富，68%靠自有资金，45%靠国外风险投资，22%靠国内风险投资，14%靠股市筹资。
打造国际大型传媒集团必要且可行
自去年秋季开始，发端于美国的金融危机给西方媒体集团特别是报业带来沉重打击。今年7月4日，《纽约时报》刊登了题为《报纸死亡的一年》的报道称，今年以来，美国已经有105家报纸停刊，1万个报社职位消失;第一季度的报业广告下跌了30%，最大的25份报纸当中有23份的销量下跌了7%~20%。美国报纸总收入预计将从2005年的将近500亿美元，剧降到今年的300亿美元。其中，出版了100年的优质报纸《基督教科学箴言报》只留下电子版;《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》所属的出版公司——论坛报集团已提出破产保护申请;《纽约时报》、《华盛顿邮报》也负债累累……欧洲的情况也一样，7月23日《经济学家》报道称，自2008年年初以来，已有大约80家英国报纸停刊。在法国，假如不是政府的直接津贴，有多家报社早已倒闭。法国总统萨科齐今年年初宣布推出一个为期3年的6亿欧元方案拯救报纸杂志，包括资助18岁青年免费订报一年;6月，进一步宣布将青年免费阅报计划延长3年。
把镜头从欧美转向亚洲，就可以看到全然不同的风景。其中，中国最引人注目，迅速发展的国民经济为传统报业提供了充足的空间，中国打造国际一流大型传媒集团不仅必要而且可行。
必要性一：这是增强中央政府全国舆论影响力的需要。
鉴于我国传媒业所呈现出的分散、实力弱小等特点，通过打造一部分中央政府控制或控股的大型传媒集团，既可以节省中央政府的监管成本，还可以进一步强化中央政府的权威，更为便捷地传播中央的精神，减少地方的杂音、噪音。政府可以通过法律、制度建设等途径加强对传媒业的监管，避免“政企不分”、“委托—代理”成本过高等问题。
必要性二：这是增强我国传媒业竞争力的需要。
随着以互联网为代表的高新技术的兴起，新兴传媒业给传统行业带来了巨大的冲击，传媒行业间的界限逐渐模糊，多元化、综合性媒体成为传媒业新的特点。当前，传媒业呈现出明显的规模经济和范围经济，必须扩大规模，打破行业分割的限制，走多元化发展道路，在全国范围内优化配置资源，打造具有国际影响力的大型传媒集团。
必要性三：这是顺应中国制造业“走出去”到中国声音“走出去”的需要。
近几年来，随着“走出去”战略的施行，我国企业走出国门，在全球范围内参与竞争的案例越来越多。但是，在国际传媒领域却鲜有来自中国主流媒体的声音，这与中国当前的国际地位严重不相称。通过打造具有国际影响力的大型传媒集团，主动争取在国际事务中的发言权，在一些重大问题上发出来自中国的声音，有利于更多的外国民众更加全面、真实地了解中国，有利于我国国际形象的树立，让“中国声音”真正和“中国制造”相匹配。
可行性一：我国经济实力的快速提升。
改革开放30年来，我国经济快速发展，2008年GDP已超过30万亿元，排名世界第三，人均GDP达3100多美元。当前，我国已经进入物质消费和精神文化消费并重时期，人们必然会对优秀的报刊、杂志、电影、电视节目等呈现出巨大的需求，而且现代社会信息的地位十分突出，传媒作为信息传播的渠道，经济价值也会得到越来越充分的体现。
可行性二：传媒集团实力不断增强，已经出现了一批具有竞争力的产品。
据统计，目前，我国传媒板块上市的公司共有16家，总市值约为900多亿元，而一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域，利用现有资源与媒体产业结合，达到多元化经营和优化投资结构的目的。一些新型的传媒企业，如分众传媒、新浪、网易等还通过境外上市的方式实现扩张目的。传媒企业在国内外取得的成绩，有利于传媒继续做大做强。
可行性三：遍布全球的华侨华人是打造大型传媒集团的一大优势。
据统计，当前国外华人总数约有4543万，遍布五大洲100多个国家。他们是我国传媒潜在的受众，对来自中国的信息、文化产品等有着更多的需求。我们可与一些具有影响力的侨报合作，减少企业国际化进程的风险，还可积累国外传媒运营经验。华侨华人拥有大量优质人力资源，是我国传媒企业一笔巨大的财富。华商是一股值得重视的力量，传媒集团通过与华商企业的合作，可以利用已有的一些渠道实现快速发展。
打造国际性大型传媒集团的途径
途径一：政府转变传媒业管理思路，建立健全传媒管理体制，推动传媒集团实力的增强。
从我国传媒产业的管理体制来看，目前存在多头管理的问题，多头管理容易造成权责不明确，有时甚至阻碍了传媒业务的开展。因此，应理顺政府各部门的权利与义务，减少直接行政干预，通过立法、行政规章制度的建设来监管传媒业。另外，加快非时政类媒体的转企改制，加快公司化改革，在国有绝对控股的前提下大胆吸引社会资本投资传媒业，促进传媒集团产权多元化。此外，政府要通过行政、政策、市场等各种力量，打造中国一流、国际知名的大型传媒集团。可以首先选取一部分中央和省级主要媒体试点，再进行推广。
途径二：充分利用资本的力量打造大型传媒集团。
随着国内资本市场的完善，股市形成了主板、中小企业板以及创业板完整的市场体系，直接融资成为企业重要的融资手段，传媒企业也应抓住市场机遇，积极利用资本市场扩大融资渠道，促进企业管理、经营效率的提高;大力创新融资工具，通过发行股票、债务、可转换债券等为企业筹集到所需资金，减少企业扩张成本;创新银行贷款、项目融资、银行信托等新型的融资方式;通过实施兼并、收购等手段，通过一系列的资本动作，促进企业的横向、纵向以及混合多元化的发展;对于一些有实力的传媒企业，还可以考虑将旗下的产业分拆上市或到国外发行股票，在提高企业知名度的同时，还有利于企业国际化战略的实施。
途径三：传媒集团内部加强业务整合和战略创新，提高自身竞争力。
鉴于传媒业知识密集、“创意经济”等特点，传媒集团内部必须加强对人力资源的重视，完善员工的培训机构、薪酬激励机制，加强复合型人才的培养;传媒集团应明确自身定位，善于发掘核心竞争力，注重对传媒产业链、价值链的整合，注重品牌、内容、形象的建立，提升传媒集团影响力;传媒集团应注重对传统传媒业的技术改造，挖掘传统行业新的经济增长点;传媒集团应注重对企业发展战略的选择，灵活地推进集团间的合作，如形成战略联盟等，在合作与竞争的过程中促进自身实力的提升，并且适时地推进各种扩张政策，促进传媒规模经济、范围经济的实现。
当前，国际传媒市场因为一些西方老牌媒体的退出或萎缩而腾出了一定空间，加上中国在扩大全球影响力和改善国际形象等方面都需要媒体的参与，这给中国传媒业带来了巨大机遇和挑战。让我们共同努力，争取早日打造出能与西方传媒相比肩的国际一流传媒集团。
(作者系新闻出版总署新闻报刊司副司长朱伟峰)
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