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寡妇酒广告植入之殇
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发布: 2010-5-09 | 
来源:
销售与市场 |
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春晚已成为全球华人年夜饭中不可缺少的一道大餐，其收视率之高让众多商家叹为观止，蠢蠢欲动。“好风凭借力”，这本无可厚非，但国窖广告的植入“动作”却引来了众多营销者的质疑。
著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的话。春晚年年都会有各类巧妙的插播广告，但是今年的春晚将插播广告演绎到极致，国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等食品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中，引来全国观众争议一片。
其中争议最重的莫过于赵本山的小品《捐助》以及植入的广告国窖1573。众多观众认为小品的剧情和国窖1573的品牌形象严重不符，以至于赵本山的小品《捐助》荣膺某娱乐网站发起评选的央视春晚“最烂节目”。而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。
开年上班的第一天，同事们也在互相讨论春晚的事情，讨论的核心离不开赵本山小品的话题，甚至群里面的同行发来了“国窖=1573=寡妇酒”的信息，起初我很莫名其妙，并且弱弱地问了一下同行，国窖已经成为泸州老窖的高端白酒代表了，也是中国白酒中比较成功的高端品牌啊，怎么会是寡妇酒呢?结果同行说，你没有看赵本山春晚的小品吗?我说看了啊，没有什么特别啊。他说，寡妇不是提着国窖吗?
作为继水井坊之后又一个成功的高端白酒，国窖以1500万元的高额费用在这个以农民捐赠的小品中做品牌植入，虽然其平台是万众瞩目的春晚和万众期待的赵本山，但是平民化的基调和风格，加上并不高雅的二人转式的本山表演，传递的全是东北化区域的品位，根本无法与国窖这种高端形象相匹配。如果非要在这个东北式的表演中植入一款白酒，如果那个被捐助的寡妇一定要送礼表示感谢，依东北人的豪爽性格，最有面子的可能就数全国人民都知道的茅台、五粮液了，最符合地域特色和人群特点的只有全东三省都熟知的老村长酒一款。没有比老村长酒提到这个小品中做植入更合适的了，不仅代表了东北特色，而且还能够对接农民消费的特点。
因此，这种既不符合品牌特点又不符合消费特点的品牌植入，本身形象与植入形象的落差，可以说使这1500万元的投入打水漂了，也难怪别人说国窖是“寡妇酒”。
那么，如何植入才是最恰当的呢?植入广告作为大众传播中的一个分支，近年才被广泛应用在品牌传播中，但是并没有形成科学的传播法则。在此，本人根据自己多年的传播经验，对植入广告的模式进行了基本的梳理，希望能给同行带来一个基础参考方向。
两个标准
让我们先来了解植入广告的定义：“植入式广告”是由赞助商将现实的商品、服务“不知不觉”地植入多种媒介(包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等)，“自然而然”地影响受众的一种广告模式。
从这个定义中，我们不难看出，植入广告的两个基本标准是：不知不觉和自然而然，就是要让消费者在不知不觉中接受植入信息，并且自然而然地对植入信息进行认知。这是植入广告最基本的两个标准，也是植入广告的艺术所在，而国窖的植入却是如此直白和不自然，这是其被人诟病的关键所在。
三大原则
要做好植入广告，还必须坚守三个基本原则。并不是所有的植入广告都是值得的，植入广告是一种可遇不可求的广告形式，它不同于大众传播，进行媒体策略组合即可投放，植入广告必需具备符合品位、讲究品格和追求品尚三大原则。
符合品位：就是植入环境必须符合目标消费者的消费品位和品牌本身给人带来的消费感受，不能脱离本身核心消费人群的品位和审美范围。本次国窖植入，明显脱离了其目标消费者的品位和审美，不符合国窖品牌给人带来的品位感，甚至拉低了产品本身的品位。植入环境的品位与品牌本身的品位不符合，被人非议就可想而知了。
讲究品格：就是植入对象必须讲究产品品格形象，力求体现产品品质和风格特点，众所周知，007系列电影中，邦德驾驶的永远都是宝马车、手腕上是花样百出的欧米茄手表，从而很好地体现了宝马汽车的品质品牌感，通过风度翩翩的主演吸引消费者对产品的认同。而本次国窖在《捐助》中的植入，平民化的基调加上大众化的艺术手法，脱离了国窖高端化的品格形象，因此并不能产生植入效果。
追求品尚：就是植入形式必须追求品牌品尚，以积极向上的植入方式，营造一个健康的植入品牌认知形象。有一段时间朋友还在开玩笑说，班尼路算是毁了，自从《疯狂的石头》上映之后，很多人都不敢去买班尼路了，就因为影片中小偷指着身上的衣服叫嚣道：班尼路，牌子货!一下子将班尼路从品牌的神坛上摔了下来，形象被彻底定格了。而国窖同样犯了这样的错误，当寡妇提着国窖来到钱大爷家时，再加上白亲家结结巴巴地说一句国窖我知道时，国窖在那些高端消费者心中形象一落千丈，让目标人群恨不得割席而坐。
四种境界
好的植入广告必然是符合四种境界的，即巧妙、隐晦、平实、自然，这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在，同时它们也是从植入广告本身的定义上衍生出来的。
1.巧妙：就是植入手法要巧夺天工，做到天衣无缝，让人不能觉察到广告，又很好地接受植入广告的信息，将自己置身于植入的环境中，并且产生认同和购买欲望。好的植入广告必须具备这样的境界，否则就丧失了植入广告本身的魅力。比如：同样是在捐助中的植入信息，三亚的植入却是如此巧妙，让人不知不觉就接受了三亚旅游环境的信息。
2.隐晦：就是植入形式要暗度陈仓，做到瞒天过海，使得受众在不知情的情况下，能够聚精会神地吸收广告信息，感受植入信息带来的品牌认同感和消费吸引力，它其实是与巧妙具有相似之处，但本质不相同。巧妙讲的是植入的手法，隐晦讲的是植入的方式。可以说本届春晚，就是因为植入的太明白，而使植入广告失去了传播力，最终导致消费者纷纷谴责和不屑。相反，我们在看冯小刚的电影时，不管是《甲方乙方》恶搞式的广告植入，还是《非诚勿扰》中平淡的场景植入，每一个植入都是隐晦而充满品位的，比如：在《非诚勿扰》中杭州西溪湿地的游玩，很少有人会察觉到那是植入广告，但是冯小刚却巧妙地将西溪湿地的风景和特点带给了观众，包括那栋别墅。
3.平实：就是植入信息要平易近人，做到真实可信，让人能够很好地接受植入广告的信息。植入广告不能太脱离现实，因为它本身就是要还原现实的，所以才需要在电视剧及各种真实的环境中出现。比如：在《霹雳娇娃》中，刘玉玲、卡梅隆·迪亚兹和德鲁·巴里摩尔打棒球时穿Guess的牛仔裤，驾驶奔驰300SL跑车，通过UPS递送包裹……这些都是很平实的环境和真实的事情，因为现实中很多人就是这样做的。
4.自然：就是植入氛围要自然融入，做到自然而然，就像植入广告定义里的那样，要自然而然地去植入，而不是为了植入而去植入，如果是那样的话，做广告的效果肯定要超越植入的效果。同样是在春晚植入广告，鲁花的植入可谓本届春晚做的最自然的，店主身上的围裙很自然地将鲁花品牌带入消费者的视线中，加上好包子给人带来的美味联想和冲动，很好地对接了鲁花油的品质感。五种形式
说完了植入广告的定义、原则和境界之后，我们可以把现有植入广告的形式做个归纳，大致可以分成五种具体形式。
镜头植入：在电视剧、新闻采访、影片、戏曲等影像传播过程中，通过镜头植入品牌信息，让摄影在拍摄过程中摄入品牌信息，附带进行传播，从而让消费者通过镜头接受到品牌信息。
道具植入：在电视剧、电影、戏剧、小品等中间以道具的形式植入品牌信息，将品牌做成其中的某件道具，传播品牌及产品，比如：在《50块钱》小品中，演员穿着鲁花标志的围裙，在《黑客帝国》中使用的诺基亚81100，都能很好地展示品牌，以道具的形式出现，同时也能很好地展示产品，解剖产品，对时尚新品上市有较大的帮助。
旁白植入：在电视剧、小品、相声、广播、电影等台词或旁白中，植入品牌的信息，借助演员或主持人的台词，将品牌信息带入节目之中，同时传递给消费者。旁白植入较多的如湖南卫视的《天天向上》栏目，用七喜进行嵌入传播，而《捐助》中的搜狗也是一种旁白植入。
剧情植入：在电视剧、电影、戏剧、小品等作品中，将品牌或产品作为剧情演绎的线索，进行全方位的植入，比如《捐助》中的搜狐视频，就是剧情式的品牌植入方式。
原型植入：在电视剧、电影、戏剧、小品等作品中，将品牌或产品作为故事原型进行植入，比如：《大清药王》中植入的原型同仁堂，很好地传播了同仁堂品牌的历史和精神，而《岭南药侠——王老吉传》则是以王老吉凉茶为原型进行植入的，同样很好地宣传了广东的凉茶文化和王老吉品牌形象。
在这里我不得不强调，不管舞台有多大，思想有多远，对于品牌经营者来说，盲目地去做像国窖在2010年《捐助》小品中寡妇送礼的植入广告，还有班尼路在《疯狂的石头》里小偷炫耀牌子的植入，结果都是得不偿失的，只会让自己的品牌变味，原本高尚的品牌变得低俗，原本正气的品牌变得邪恶，所以一个挺高端的国窖最后变成了“寡妇酒”，一个挺不错的班尼路最后让人望而却步。成功的植入不是为了让人看到广告，而是要让人看到广告会心一笑。
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