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门户网站广告向新平台迁移 垂直媒体一枝独秀
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发布: 2012-5-25 | 
来源:
广告门 |
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财报显示，门户之首的新浪，广告收入相比去年仅增加9%，搜狐在去掉搜索和视频的品牌广告收入方面，同比仅增加7%；广告收入最少的网易，虽然基数较小，也只是增加了18%。在这个增速低于三分之一就算“疲软”的行业，门户们的业绩看上去真的有些力不从心。尽管一季度是一年中广告最淡的季度，但与前几年同样的一季度业绩相比，门户网站仍然感受到了压力。
作为一种信息系统，在门户网站采用的免费信息、广告支撑的盈利与运营模式中，广告收入是其命脉。现在，国内门户网站的广告收入增速开始放缓。
经济趋缓带来冷意
像2009年一样，新浪CEO曹国伟再次做出了这样的解释：广告业务增速较缓的原因是宏观经济疲软。
“由于中国宏观经济疲软，第一季度新浪的品牌广告业务增速较缓。我们预计宏观经济方面的阻力将延续至第二季度。”新浪CEO曹国伟在第一季度财报发布后，就此对广告收入增速的下降进行解释。
2012年第一季度，新浪的广告收入为7850万美元，相比去年一季度，增幅还不到百分之十。而在同样是奥运年的2008年，这一增幅达到过百分之五十。
在第一季度，宏观经济指数的下滑几乎已经抵消了多数门户网站的利润增幅。
中国一季度经济为连续第五个季度放缓，增速只有8.1%，二季度初亦未见好转，加上4月外汇占款呈现年内首降，资金面失血严重。两个因素叠加，已经促使央行上周末宣布年内第二次下调存款准备金率。
而从出口、投资、消费这“三驾马车”的4月份数据来看，形势不容乐观。
门户网站的广告收入一贯与经济形势紧密相关。2009年第一季度，正是雷曼倒闭、经济危机席卷全球后的第一个开年季，几大门户网站也曾出现广告增速放缓，甚至下跌的情况。曹国伟当时直率地表达了原因：“中国经济的不确定性对我们一季度线上广告业务造成了严重的冲击。”
在门户业务方面一直紧紧跟随新浪的搜狐，有幸在2009年一季度仍保持了17%的广告收入增幅，但到了今年，他们的感受也没有好到哪儿去。搜狐COO王昕在今年第一季度财报发布后表示，“我们已看见一些广告主推迟了营销计划，尤其是在汽车行业和房地产行业。在汽车行业，今年的新车销售出现放缓。在房地产行业，监管对新开发商的营销计划造成影响。”
搜狐在一季度的品牌广告收入为6100万美元，比去年一季度仅增加了7%。在2008年奥运年和2011年，这一增幅都曾达到过四成以上。
有中国互联网界“大小S”之称的新浪和搜狐，同时感受到了经济趋缓与政策管制的严寒。
根据CTR-AdEx Power的统计，今年第一季度中国广告市场“总盘子”为1511.5亿元，同比仅增长1.7%。
广告向新平台迁移
腾讯广告收入的强势增幅显示了互联网广告的新趋势：广告的媒体平台正在迁移。一家知名汽车网站甚至在5月份已完成了全年的广告销售任务。
在大环境之外，来自互联网行业内的新竞争者和新业态，也对以品牌广告收入为主的门户模式形成了挑战。
作为传统意义的四大门户之一，腾讯的广告收入在今年一季度一枝独秀，同比增速达到92%，接近于翻一番。在解读这个逆势而上的增速时，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔使用的词汇是“开源”，“我们将利用一些新业务的发展，在新平台上开展广告业务。”
资讯编辑: webmaster
