易观：电视媒体借春晚推网络视频业务效果较差

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2月24日消息，春晚是电视媒体推广自有网络视频业务的大好时机，但从2010年各大电视台春晚对自有网络视频业务推广效果看来普遍较差，只有央视对CNTV的推广效果差强人意。

背景事件：

2月13日20：00至14日凌晨1：00，中国网络电视台(CNTV)多终端、全球化视频直播2010年中央电视台春节联欢晚会。

易观分析

易观国际分析认为，春晚是电视媒体推广自有网络视频业务的大好时机，但从2010年各大电视台春晚对自有网络视频业务推广效果看来普遍较差，只有央视对CNTV的推广效果差强人意。

春晚作为中国人过年的必备综艺大餐，以极高的收视率和话题性成为国人年度关注的焦点。因此对于刚正式进入网络视频领域的电视媒体而言，2010年春晚无疑是有力拉动自有网络视频业务快速增长的重要力量：

从用户层面而言，春晚的高收视率保证了一定规模的用户流量，吸引更多的新用户体验和认知其自有的网络视频业务;从广告主层面而言，通过互联网渠道与电视渠道有效的结合互补，帮助广告主扩大广告覆盖渠道、覆盖人群和丰富广告表现形式，有力带动广告主对其网络视频业务营销价值的认知。

但从2010年春晚电视媒体的网络视频业务推广效果看来普遍较差，基础原因在于春晚的主要盈利贡献在于电视渠道的硬广销售和内容的软广植入，网络视频业务的贡献更多在于传播效果的锦上添花而非盈利回报的雪中送炭。

因此电视媒体普遍对借助春晚推广自有网络视频业务的重视程度不够，主要表现在以下方面：

把网络视频业务局限为春晚播出的渠道

电视媒体的网络视频业务与其他网络视频厂商最大的区别在于，电视媒体在内容制作上的参与度和控制度高，其网络视频业务拥有通过切入内容端来提升用户和广告主服务的能力。大部分电视媒体的春晚节目体系中，网络视频业务更多是作为春晚的一个播出渠道。

因此与拥有先发优势和运营经验的民营网络视频厂商和门户位于同一起跑线上，相比并不占优，使得春晚对其网络视频业务推广营销的效果大打折扣。

缺少网络视频用户与春晚之间深入的互动体验

通过加强用户与春晚互动体验为用户提供独一无二的参与感，可以有效提升其网络视频业务与其他独立网络视频厂商的差异性。而当前春晚网络视频渠道的互动仍普遍局限于短信答题、网络票选等形式上而未及内容端，用户的互动深入程度不够。

没有充分发挥网络视频渠道、时空不受限特性

通过有效利用网络视频渠道、时空不受限特性，全方位全时空的展示春晚相关内容也是利用内容端优势的重要举措。

在这一方面，CNTV优于其他电视媒体的网络视频业务表现，围绕春晚为主题制作了许多采访和历史视频，但在直播期间的全视角播出春晚的意识尚未形成，网络视频渠道时空不受限特性未能充分发挥。

易观建议：

易观国际建议电视媒体，除春晚外，重要节日晚会、重要体育赛事、重大时政事件都可遵循以下思路进行推广：主要通过控制内容端，构建与其他网络视频厂商的差异化优势。

构建优势的两个思路，一个是加强用户互动体验以提升用户的参与感，设计应注意用户意愿在内容中的深入。例如在节目中单独开辟时段播放网友票选的最佳原创视频、语录，主持人与网友的实时互动等;

另一个是利用网络视频渠道时空不受限特性，为用户展现事件台前幕后的相关信息。