张立美：限播广告需要紧箍咒更要金箍棒

 关键词： 广告 紧箍咒 金箍棒 立美

针对最近一段时间广播电视广告违规播出问题反弹现象，广电总局日前下发通知，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告;播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告;坚决禁止在转播节目时插播各类广告。(10月13日《京华时报》)

近几年来，广大观众、听众对广播电视台在播放的节目、电视剧中任意乱插播广告、长时间插播广告行为深恶痛绝，更是戏称是在广告中插播电视剧。为此广电总局给广播电视插播广告行为戴上紧箍咒，多次下发广告限制令，规范广播电视插播广告行为，严禁长时间插播广告等行为。但是，众所周知效果并不理想，可以说是屡禁不止，最多是念紧箍咒之时有点效果，过几天就违规插播广告行为就反弹，尤其是对于市县两级的广播电视台来说基本上毫无效果。如何彻底根治广播电视违规插播广告行为，笔者认为，要多念紧箍咒，更要抡起金箍棒，而且关键是要抡起金箍棒棒打乱插播广告的妖怪。

广播电视插播广告限制令之所以效果不明显，或者说主要在省级电视台的卫星频道相比较有点效果，对于市县两级广告电视台失效，主要在于惩处措施不力。虽然广电总局屡屡下发通知规范插播广告行为，但是没有随之采取配套的严惩措施，只是一而再再而三的严禁。到目前为止没有一家广播电视台是因为在节目中违规插播广告或者是插播广告超时而被处罚，插播广告遭受处罚的只是因为插播了违规广告才被处罚，而且即使是被处罚一般也只是给予罚款或者是最严重的停播广告播放权，基本上不追究责任人的责任，换言之相比较违规播放广告的收益来说，违规成本过低。

再者，规范和监督地方广播电视台插播广告的机关是各地的广电局，然而广电局与广播电视台本身就是利益共同体，广播电视台违规插播广告的收益，实质上也就是广电局的收益，至少广电局可以从中分一杯羹，而且各地广电局的副职领导普遍兼任广播电视集团主要领导。换言之，广电局监督广播电视台的广告播放，实际上就是自我监督，是典型的既当裁判员，又当运动员的做法，显然起不到实质性的监管作用。尤其是对于市县两级的广播电视台，国家广电总局的监督触角难以延伸到位，根本无法监管，只能依靠广播电视局的东家地方广电局监管。

笔者认为，限制广播电视台插播广告行为，常念紧箍咒有必要，必须经常性的下发限制令，但是最关键的还在于要勇于抡起金箍棒棒打违规插播广告的妖怪，对于违规插播广告的广播电视台要严惩，不能手软。既要严惩当地的广电局的负责同志，直接摘除分管负责人的乌纱帽，也要严惩违规插播广告的广播电视台，既要可以巨额罚金，也要摘除责任人的乌纱帽，尤其是摘除广播电视台的主要领导的乌纱帽，以严惩来约束行为。总之一句话，不提高违规成本，就杜绝不了违规行为，纵然下发N条禁令也起不到任何效果，天天念紧箍咒的效果可能还不如一棒金箍棒的作用。