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《21世纪经济报道》市场总监谈品牌活动
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发布: 2010-3-20 | 
来源:
新华网 |
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《21世纪经济报道》的品牌策划与推广由市场部负责。21世纪报系市场总监姜岚认为，报纸品牌推广有两极相当重要，一是报纸自身的报道质量;一是报纸举办的系列活动，通过活动的传播力去影响更多的人群，传播报纸的价值理念，塑造报纸在受众和广告商中的形象。《21世纪经济报道》每年举办的一百多场活动，其中大型活动三十余场。通过这些活动，形成持续的话题能力和影响力，拉近报纸与目标群体的距离。
从“甲方” 挑人 —部门构架与人员分布
《21世纪经济报道》的市场部在创刊之初就有。最初是做刊例等对广告部门的支持性工作;以及为了促进发行而做一些小型的活动。其市场部最初在北京只有两三个人。
市场部职能的扩大是在2004年。随着举办活动的增加以及报社领导层意识到单靠硬广告宣传报纸品牌手段单一，于是考虑加强和明晰市场部职能：报刊的品牌推广、重大活动的策划实施、系列活动的品牌维护。
动作之一是从某IT公司市场公关部空降一个了解品牌操作的熟手也就是姜岚，负责报纸的品牌推广以及相关活动。由于出身“甲方”，姜岚进入角色比单纯从记者编辑岗位转型更有优势，她比较了解广告客户和市场需要什么，以及如何宣传。当然报纸并非完全市场化的商品，她花了一年多的时间学习媒体自身规律。
市场部目前约有30多人，人员构成为三类：公关公司、广告公司、其他媒体市场部的成员;新毕业大学生;以及从内容部门转过来的少数编辑、记者。其中三个区域市场部的负责人做过采编。
“与普通产品既共通又不同” —报刊的活动推广
报刊的品牌与市场活动推广与普通公司的产品有共通之处。新活动(新产品)将要推出之际：有硬广告(形象宣传);有新闻通稿;有人物访谈;有网络互动交流。具体内容方面，以“《21世纪经济报道》年会”推广为例，推出“主编聊天”“企业家对21世纪报系的祝福”“报刊知名记者推广”“海外记者站介绍”等。就操作模式而言，如何选择市场伙伴，在其他媒体上如何落地，都有成熟的市场化手段可以运用。
但媒体与其他产品属性又不一样。宣传和营销很到位的报纸并不一定就如传统产品一样赢得市场。他的品牌推广本身很难用市场份额等硬性指标来衡量。
姜岚说，以前做产品策划，要为产品附加上人文的、价值观的东西。但媒体本身就是人文表达的东西，体现人文价值。品牌推广需把这些价值观更加凝炼化和形象化，通过举办活动，强化某种形象。
以一些活动为例：金融方面，在金融年会上推出亚洲银行竞争力报告;汽车行业方面，推出汽车年度人物;以及跟凤凰网合作推举全球华人经济领袖。姜岚认为这些活动表面看是商业行为，但背后在传导一种价值观。
“为什么我们推华人经济领袖，因为在危机时刻、变革时期，领袖的价值更容易突显。为什么做亚洲银行竞争力报告，因为银行这个行业我们做了四年，我们以媒体的身份做一个排名，对行业进步的推动将是有贡献的。汽车年度人物的评选，也是想以此推动汽车行业在领袖带领下的良性发展。更不用说我们突出的企业公民概念，自己身体力行做一些公益活动，也是把媒体的企业公民形象进行传播。这些也是环环相扣的，否则媒体宣传手段就会显得很单调。”
《21世纪经济报道》系列大型活动覆盖社会主流行业：金融、汽车、地产……这些既是社会关注的也是采编部门长期关注，以及一些有前瞻性的话题行业，如清洁能源、公益等。活动的选题需体现前瞻性，既扣准市场热点又引导社会舆论。
“我们做资源整合，其他交给更专业的人”—产品如何包装并传播
举办大型活动或者版面推出大型专题，报纸会提前做方案及进行媒体预告，与客户沟通，做硬广告投放和特刊(刊中刊)。姜岚认为市场部在其中起到的作用就是整合资源，将采编所蕴藏的资源进行深度二次开掘。活动和专题是由市场部和编辑部共同探讨如何策划，有些以采编部门为主，有些以市场部门为主。市场部做大型活动策划，编辑部负责内容，广告部与客户谈具体要求，市场部再做整体包装与传播。
以《21世纪经济报道》八年庆为具体案例分析。由市场部牵头，整个报系所有人都要来传播这件事情，无论是采编、发行、广告、后台支持部门，一定是个全民的工作。采编方面做人物访谈，发行方面做特刊，广告方面请客户来传达这件事。姜岚认为更重要的是在报纸内部，也要传达这种品牌自豪，传递这种火炬—八年的传承。《21世纪经济报道》在八周年之际改版为日报，提出了“一生二，二生三，三生万物，生生不息”“一周五期，生生不息”的口号。
姜岚特别提到，当时找了一家广告公司，为此设计了一整套的传播策略。“我是从公司市场部过来的，这一整套流程还是熟悉的。一个活动的具体品牌传播策略，说哪些话，怎么表达，要怎样的效果，这些得找专业公关公司来操作，专业的事情一定要交给专业的人做。”
“资源整合也是这样，采编部门做采访最擅长，那相关的活交给他们，广告部门做经营最擅长，那经营由他们谈。市场部是一个资源整合的角色，一定要包容，把一些不同的意见消融掉，统一成一个意见。市场部必须对各个方面都有了解，都能协调到位，才能把一个最好的产品弄出去，听不懂采编内容你抓不到读者心理，不了解经营你挖不到市场兴奋点。这对团队要求非常高，对人才培养和机制要求很高。”
“盈利才是良性循环” —市场部的方向与自我考核
姜岚认为现在的媒体市场部并没有行业标杆，都比较稚嫩，“大家都是摸着石头过河”。“许多媒体一年只做一个活动，我们活动和活动覆盖面很广，所以接下来我们要走‘精品化’路线。”
姜岚认为一步一步发展壮大的根本在于自身造血能力，所有的商业项目都盈利。“如果不盈利也持续不下去，不是商业推动，怎么达到良性循环?一个活动从运营层面希望能平衡可持续。一般商业规则可以运用在这上面。”
“但不能过于商业化，否则参与者可能只参与一两年，毕竟些活动是长期发展，需要一个自我平衡过程。”
姜岚认为市场部的品牌传播能力和盈利能力都在增长，“市场活动的经营由广告部来销售，收入的比例越来越高。”报系领导层对部门并没有硬性考核指标，主要是部门内自我考核。实行项目制考核。每个项目都有周报、月报，直接对她报告。万智炯
来源：《中国记者》
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