国产动画电影有口碑无票房 缺乏品牌和独创

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故事有了、技术有了、资金有了、宣传有了、档期也有了……但国产动画电影依然不赚钱。在这个暑期，《魁拔》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》等几部投资数千万甚至上亿元的国产动画电影“败走麦城”，票房只有区区数百万元，投资人惊呼“亏大发了”!令人奇怪的是，这几部电影的口碑普遍不错，但这并没有转化成实实在在的票房。“有口碑，没票房”成了国产动画电影挥之不去的梦魇。原因究竟在哪里?这个问题如果不破解，中国动漫产业的未来堪忧。

与国外相比，国产动画电影的一大软肋是缺乏品牌号召力。品牌是什么?站在消费者的角度看，品牌就是质量的保证。出于对品牌的信赖和认同，人们甘愿支付较高的溢价。与其他类型的电影不同，动画电影对品牌的依赖更加严重。对一般电影，观众可以根据对导演、演员的了解和偏好作出是否购票的选择，而对动画电影，观众只能依据此前的观影经验来推测最新的这部是否值得看。而国产动画电影这些年干的净是些砸牌子的勾当，导致观众的信任危机。近些年，几乎每年都有国产动画电影号称要和好莱坞一较高下，在宣传攻势下，观众走进影院之后却大呼上当。牌子砸了，后出的国产动画电影不论怎样强调投资巨大、制作精良，也难以唤起观众的热情。相反，迪斯尼、梦工厂的动画电影有一部算一部，都在可接受的水准之上。同样的票价，观众如何选择，是再清楚不过了。

国产动画电影的另一大问题在于缺乏独创性。独创性是什么?用传统评书的说法就是“意料之外，情理之中”。“武术”和“熊猫”都是中国人所熟悉的，但是“会武术的熊猫”你见过吗?在人家推出了《功夫熊猫》以后，我们再推会武术的兔子、猴子和狗，这不是模仿又是什么?观众不去看原创难道会掏钱去看仿品?

国产动画电影没有独创性很大程度上是因为缺乏想象力。这倒不是说创作者不敢想，而是他们要么在想象上走得太远，变成了胡思乱想、胡编滥造，缺乏必要的逻辑;要么太过平实，完全成了现实的模本，缺少令人惊喜的东西。对受众而言，这样的作品既构不成智力上的挑战，也唤不起情感上的共鸣。人家怎么可能愿意掏钱呢?

一位动画学院的院长曾说，中国动漫缺的是文化，他认为“我国动漫人缺少文化自觉，缺少对老祖宗文化的理解和尊重，而没有这种文化自觉，在创作上也就很难让动漫作品有灵魂。”这句话，只有最后的结论我能认同。是的，包括动漫在内的不少国产文艺作品缺的就是那个“灵魂”。

从根本上讲，一部文艺作品要想大卖，需要有一个“灵魂”。人们之所以会被作品打动，不仅仅是因为其情节，更是因情节所传递出的一种理念、一种精神。这样的作品在情节上也许是个性化的，但在精神内核上却是普遍的和共有的，是人人都能理解、接受和认同的。这种特点就保证了作品的受众面必然是广泛的，从而打下了作品大卖的基础。换句话说，价值观比故事重要，虽然没有故事就没有价值观。

好莱坞的电影情节千变万化，但追根溯源，却总能发现其中阐发的核心是基本的价值观：重视家庭、个人英雄主义、视自由为生命、捍卫法治、发财致富，等等。这些价值观其实不是美国人所独有的，世界各民族总是或多或少地具备这样的观念，只是表现形式各有不同罢了。美国人的聪明之处在于，他们把这些基本价值观用充满个性的故事包装了出来。美国电影横扫全球的奥秘不仅仅是那炫目的特效，更是这些深藏于影片背后的东西。

而这正是我国许多文艺作品的薄弱之处。我们太强调民族的，结果反倒不能成为世界的。我们太强调资金、技术、市场这些外在的条件，结果反倒忽视了对人性的基本需求的关注和研究，所以我们的作品没有“灵魂”。以这些票房不佳的国产动画电影而论，虽然在具体故事上很出色，制作也堪称精致，但它们太有个性了，以至于难以唤起观众的共有体验。这样的动画影片当然只能是“赢了口碑，输了票房”。