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郎酒的“类快消”操作法
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发布: 2014-3-01 | 
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“类快消”手法
Q：2013年整个白酒行业都不太景气，尤其是中高端白酒，受冲击特别大，很多企业都在寻求转型并在渠道操作上进行调整。那么，对于郎酒而言，有没有出现这种新渠道运作的“不适应症”呢？
A（郎酒集团李总）：我一直运营中高端产品，http://china.globrand.com/像红花郎和新郎酒这类产品。但是因为我们有中低档产品，那么我们就对市场有一些洞察，比如渠道怎么铺货、怎么维护、怎么陈列，包括在商超的一些促销活动，这些基本的能了解一些。郎酒这一点还是比较有眼光的，因为它想更市场化，所以它的产品现在比较丰富。
2013年对我们高端产品青花郎这块的销量会影响很大，但红花郎现在在烟酒店和商超都走得非常好。像沃尔玛，一个中秋节（整个系统）至少要走几百万的货。而且，现在中高端白酒厂家普遍有价格回归理性的趋势，红花郎原来团购价在500多，今年公司不会调整出厂价，但会加大费用投入，来帮助经销商消化库存，慢慢的拉回市场价格，确保市场合理化动销，并逐渐控制发展趋势。
但这样会造成经销商价格倒挂，没有利润了。那么，我们怎么给经销商填补这部分的损
失呢？郎酒的原则是，最起码要保证经销商不赔钱。2013年，我们统计了经销商库存，给他配赠相应的品鉴酒来支持促销活动，让他把库存消化掉。现在在商超包括在电商方面，你看到的可能是买一赠一，这个赠的“一”就是我们厂家给他补的费用，等于帮他消化库存。
春节前我们的红花郎和老郎酒就已经断货了，特别是电商这块，现在没有货卖，因为
随着库存慢慢被消化掉，供销体系已逐步形成良性循环。
Q：但如果终端不按照企业定的这个价格去卖呢？要怎么处理？
A：目前经销商还是比较守规矩的，因为价格已经落到这么低了，我们公司该补的费用就是这么多，他再落就是他赔钱了。很重要的一点是，红花郎还有市场份额，还有很多人在喝。 所以很多大的经销商在做一些方案的时候都会给我们公司一个备案，就是可行度有多高，然后我们公司再去下一步执行。
Q：据我所知，郎酒总部各个品牌事业部是并存的，区域销售组织是合在一起的（除了红花郎），那么经销商到底是卖阿郎、新郎酒，还是老郎酒呢？产品比例怎么去分配？
A：我们是按渠道划分，比如餐饮、烟酒，外线或者大流通。比如烟酒渠道，谈了500家烟
酒店，我们会要求这些烟酒店上全线产品。因此我们设定的是综合、平衡的考核指标，不能说哪个好卖就卖哪个，而放弃某一个产品。今年重中之重、硬性考核的就是每一支产品都要均衡发展。
Q：这个问题通过考核能解决吗？比如片区任务是5000万，原来可能没有分结构，今年分
了品种、分了结构，但如果该片区总量完成甚至还远远超越了5000万，但其中有一两个品
种没有完成设定的指标，要怎么处理呢？
A：一定会处罚。这在郎酒是有很清楚的规定的。比如你的任务是5000万，你卖6000万，
但是你新郎酒没完成，你的奖金会因为你没完成而打折。我们是按每个月考核，三个月如果你不达标，甚至有可能降薪降职。所以对.. “达标.. ”的衡量，是要求全线产品而不是说某一单品达到多少销量，包括你这个产品在烟酒店需要多长时间的陈列、达到多少促销活动的执行，有很多具体细化的标准。后续才是一个动销的情况，前期产品都没有铺进去，肯定动销就更不用提。这一块也是我们2013年比较注重的技术工作。
Q：具体的铺货这些工作，现在是由经销商去做吗？
A：过去，作为厂家，我们对于经销商这块配合度其实不算特别高。但2013年，我们提出
了更高的要求：每一家店都必须要有厂家的人去拜访、去铺货，必须要去协助经销商。
餐饮渠道管理
Q：餐饮是快消饮品非常重视的一块渠道，郎酒现在的餐饮渠道做得如何？
A：餐饮店我们做得不是很深入，新郎酒主要是团购，餐饮店一般都是利用经销商现有的资源来做，我们没有自己开发。而且北京市场的情况也比较特殊，进店费特别高，所以我们把费用倾向于落地，重点作经销商可以辐射到的餐饮店，先来竖立标杆店，有所动销后，慢慢的再扩大进店的范围。
Q：那像C类店这样的渠道，会有费用支持吗？或者说是否会去买断经营呢？
A：不会，就是给他一些促销，然后瓶盖或者是箱皮回收，这个操作好像跟雪花啤酒差不多，就是下沉到渠道了嘛，比如你卖多少包，我给你什么政策。现在我们的流通产品，也都是在做这些政策。
Q：做这种类型的餐饮渠道，或者说快消类型的终端，有没有标准动作？还是说发现问题再解决问题？
A：我们要求业务员把货铺进去后，一个礼拜之内最起码要回来拜访一次，问问老板这个产品有多少人问，然后有什么情况。再有就是，客情做的更多一点。除此之外，我们还有助销员，旺季的时候会集中在商超、烟酒店，相当于理货员那种类型。如果说我们某一个烟酒店卖得特别好，我们甚至会让理货员驻扎在那里一段时间。
Q：作用是什么？具体帮店主做哪些事情？
A：更多的是收集一些信息，买酒的都是什么样的人，为什么我们的酒没有卖？然后要询问顾客“我们的酒哪里不好？”，这些信息反馈以后我们就收集了大量的信息。
点评（雪花啤酒胡总）：
从营销模式上来讲，白酒的做法离快消化还是有距离的。
啤酒重餐饮（现饮）、轻流通（卖场/非现饮），餐饮是我们啤酒销售的一个重要场所，一些餐饮消费的制高点，哪怕是花再多的费用我们也要拿下来。这可能和白酒有差异，白酒可能不会这么做，要么是消费者自然选取，或者这个店消费者要喝你自己进点就可以了，白酒一般不会主动找餐饮店谈进店。啤酒不一样，我们会主动找到餐饮店。
并且，啤酒的口感差异不是很大，我们做餐饮店，一般只要花了费用，就会想办法让这个店主推我们的产品，有的还可能明里或暗里地屏蔽其它品牌、让其他品牌压着销售。白酒可能做不到这点，没法做垄断。消费者对白酒的偏好还比较严重，可能消费者就喝惯这个清香型了，或喝惯这个浓香型的了，可能就喝不惯你这个酱香型的。所以白酒可能没法在终端做屏蔽。
当然，这就要求我们啤酒必须牢牢掌控好终端，并且和终端有良好的沟通关系，而不只是掌控好渠道就可以了。
渠道若是有大库存需要消化，我们厂家绝对不会给他配一批产品，让他自行搭赠消化库存。我们会梳理一下这个渠道的下属终端销售情况，可以给他配点促销品协助他铺货、扩大铺货率，并在终端搞一些拉动消费的活动等等，用这些办法来协助他消化库存。
所以我们啤酒业务员的管理永远都是下沉的，下沉到终端，甚至到消费者，和消费者互动。
啤酒有保质期，一般六个月左右，而白酒则没有保质期。啤酒的保质期追着我们的经销商必须快进快出，而且不能是把货铺到终端就不管了，还必须掌控好终端的销售情况。我们在沈阳等市场有一款瓶装鲜啤，7天的保质期，经销商铺货到终端后，三天之内必须回访销售情况（有的大店还必须每日回访），否则产品走不动，几天后就得赔钱。
啤酒、白酒各有其特有属性，所以，营销模式还是有差异的。
资讯编辑: admin
