茅台五粮液登电视购物，是没落，是出路？

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电视购物行业观察

2013年快乐购，茅台9月首场专卖，短短不到8小时即实现销售额近1000万元，五粮液11月紧随而上，仅仅7小时不到即实现销售额达840万元，12月底，茅台再秀，6个小时实现销售额近400万元！

白酒行业显得更加严寒，传统渠道销售受阻。从年初茅台、五粮液率领酒业强势入驻电商平台开始，酒企们就一直在寻找更为有效的新渠道。以往不被白酒大佬看重的电视购物此番咸鱼翻身，以电视端、PC端、外呼购物、移动端等四端为一体的快乐购，成为一线酒企放下身段倚重新出路。在行业特殊时期，作为行业巨头，电视购物的确为茅台和五粮液带来了品牌上的宣传，且保真、售真的销售方式，也为茅台和五粮液带来了业绩上的收获。 因而，众多酒企对电视购物寄予厚望，被当成是新的活路。

尽管茅台、五粮液，还有后加入的华泽集团登陆电视购物的成功案例。然而，行业内专家也提出了质疑，认为电视购物渠道生不逢时。而茅台五粮液降低身份去做电视购物，更被视为一种没落的势头。为什么业界会有这种观点，因为电视购物渠道往往在仓储、物流配送上先天不足，且效率低下。同时受众群体的限制是天然弱项。根据调查，电视观众群体主要集中于家庭妇女、退休老年人、中小学生等，这些受众显然与白酒的消费群体吻合度不高，消费者持续购买率一般比较低，市场容量有限，白酒企业要想在此渠道长期获益，必须解决如何培养渠道消费习惯的问题。http://china.globrand.com/那么，这种观点正确与否无需争论，笔者却持反对态度。从当前白酒行业形势来分析，电视购物对滞销的酒企来说，这是一股新鲜的血液，而不是一种没落趋势。虽然它难以成为拯救整个白酒行业于危难的活路，但它一定是酒企扩大产品销售的出路。这新兴媒体零售平台的优势非常明显。

首先，传播效果大，就算不实现销售，但广告还是打出去了，品牌和产品的内涵、卖点等全方位展现。全国广播电视人口综合覆盖率达到99%，做电视购物就等于做广告，且它还附加可以销售功能。其次，全国收视稳定，人口基数大，潜在购买者基数高。就拿快乐购来说，市场占有率、经营规模、会员总数等在同行业均处于领先地位，它的权威性就更高，有受众的认可度，跟以往的虚假电视购物就形成鲜明的对比。最后，做电视购物，降低了产品销售的流通环节，只要消费者订购，企业只需要通过第三方物流寄出去。虽然说这过程中会有损失，效率相对较低。但对于当前销售十分困难的白酒行业来说，县域经济市场爆发了强劲的酒水需求。而要通过传统渠道，一层一层去招商铺货，环节太多，消耗太大，不利于严峻形势下的良性发展。然而电视购物的不同就在于，它可以通过电视直面全国各地观众，不管是县城，还是乡镇，最深可到达农村村的家家户户，穿透力强，而且速度快。就拿2/8法则来说，倘若全国各地1000万人了，有20%的目标受众，那就是200万人，其中20%的人会尝试购买，每人1瓶也就减少了酒企40万的库存压力。再者一线酒企产能过剩也十分突出，显然在寒冬下，不能把风险放在自己身上，无论通过什么方式把就卖出去都能加速资金流转。尽然是利大于弊，酒水的消费习惯又不用去教育，何乐而不为呢！况且，产品的价格仍然由酒企掌控，利润空间肯定有保障，无论一线酒企，还是二三线酒企，架子与面子都看你的实力，生存才是硬道理。

2014年年初，白酒行业更为惨淡，行业似乎陷入沉寂中。面对这种困局，电视购物渠道有理由成为诸多经销商和厂家所看好的新型平台，只要能带动销售，那就应该被寄予厚望，渡过艰难期对各方都是好兆头。