“定位之父”里斯支招中国制造全球广告运动

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“中国制造”正在悄然发生着变化。

富士康坠楼事件、本田罢工事件……中国制造在令世界为之惊愕时，Made in China品牌也正在世界范围蒙羞，连商务部也出面对世界解释;中国制造不是靠廉价劳动力维持的。

而这其后，建设性的力量已经跃上舞台——继半年前商务部在全球推出“Made with China”广告活动之后，近期中国制造又开始了第二波面向全球的中国制造品牌推广活动!

与上次商务部主导不同，这次广告运动以中国企业为主导;不仅启动“中国品牌全球宣言”活动，而且最终由1000家中国品牌企业进行延续一年多的品牌推广。第一阶段通过世博会来对中国制造宣传;明年的第二阶段，中国企业将走向海外进行主题巡展……

从Made in China到Made with China，从商务部主导，到企业主导。中国制造品牌破坏性力量的背后，总有一股强劲的建设性力量裹挟着中国人的希望、自豪和全球商业利益而涌动!

这样的建设性力量中，也包括“定位之父”里斯先生对中国制造的殷切关注和拳拳告诫。

广告运动背后的砸钱问题

记者：中国商务部和企业普遍对中国制造的品牌形象问题存有焦虑，半年前商务部开始在全球推出“中国制造”广告，您认为这种维护中国制造品牌的做法效果如何?

里 斯：我们认为“中国制造”的广告运动在维护中国制造品牌的声誉方面可以取到一定效果。但必须指出的是;任何广告运动奏效，都需要投入足够的资金，并经历一段足够长的时间。所以真正的问题在于，商务部是否有这个预算和耐心在未来几年内持续这个广告运动。

而且中国有一个信息是需要传达给全世界的，这个信息并不仅仅是中国制造高质量这一事实，还包括中国为自己拥有制造世界级产品能力而感到的自豪!

如果品牌(或国家)长期运作一个重大的广告策划，消费者就会对信息的影响力和信息自身的内容做出同样的反应。换句话说，消费者会认为;产品一定非常好，否则公司不会投入那么多资金去为这个产品做广告宣传。但如果在宣传上只花费很少的资金，还不如什么广告都不做，反而更好。

对公司来说，多少资金投入是足够的?这是营销中最难回答的问题之一。通常的原则是;要比你的主要竞争对手投入得更多，以使你能在人群中脱颖而出。

对国家来说，回答这个问题就更困难了。如果中国要在美国启动“中国制造”的广告运动，我们认为商务部应该投入足够多的资金，也许需要使中国成为美国100个最大的广告主之一。去年，美国排名第100的广告主(酷尔斯啤酒)在广告上投入了1.666亿美元。因此，“中国制造”的信息要突破其他杂乱的广告信息，一般而言需要至少1.7亿美元的资金投入。美国最大的广告主(Verizon，无线通讯公司)去年在广告上的投入是22亿美元。这是我们认为适合“中国制造”广告运动的投入的13倍之多。