格兰仕：公关导向的品牌战略

 　　当电视广告红透半边天，公共关系还不为大众所知的时候，格兰仕就已经意识到了公共关系的价值，一路走来，公共关系的魅力在其市场培育、品牌塑造、产品推广中不断绽放。
　
　　媒体传播：润物细无声

　　格兰仕是如何从默默无闻做到家喻户晓的呢?答案是媒体传播。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌告诉记者，实践证明，媒体传播更容易在消费者心目中形成固定的品牌联想，而且这种联想是竞争对手难以改变的。

　　上世纪90年代中期，当各大家电厂商忙于用广告来打响品牌的时候，格兰仕却选择了另外一种方式——在400多个媒体(主要是报纸)进行大规模的微波炉知识普及，传播全新的烹饪文化。在这些媒体中，格兰仕开辟了“微波炉菜谱500例”、“微波炉知识窗”等栏目，通过专栏文章向消费者全面介绍微波炉的相关知识，并建立了微波炉即格兰仕的品牌联想。除此之外，格兰仕集团常务副总裁俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业峰会、企业对话等活动，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点。这种做法在新闻界产生了连锁反应，有关格兰仕微波炉的文章大批量诞生。

　　“这种规模化和持续性的媒体传播策略，将市场培育、品牌推广和产品营销有机地结合在一起，起到了非常好的效果，格兰仕在今后应该沿承和坚持”，道成嘉会传播策划总监陈海平在接受记者采访时强调。

　　随着市场的日渐成熟，格兰仕发现，大多消费者对微波炉的认知仅仅停留在初级层面，他们尚未了解和接受微波炉所具有的全部功能。为此，格兰仕一年一届的“微波炉节”的一个重要公关目标就是从根源上解决消费者对微波炉认知不足的现状。

　　在2007年首届“微波炉节”期间，格兰仕与央视活跃度最高的频道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”栏目进行密切捆绑，以产品软性植入的方式，突出微波炉的使用过程及细节，帮助消费者掌握微波炉所具有的全部烹饪功能。陈海平认为，这种做法是格兰仕在坚持既定的公共关系为主导的传播思路的同时，所做出的适合于本阶段的媒介策略和内容设计。与此同时，陈海平建议格兰仕在借助电视媒体做品牌植入和产品传播时，既要充分发挥电视媒体表现力强的优势，又要注意尊重强势媒体的传播规律，适当淡化品牌标识，柔化企业立场，强化产品趋势、功能应用和用户价值，让受众愿意看、喜欢看，才能对消费者产生潜移默化的影响。
　
　　中国红：购物即行善

　　近年来，在履行企业社会责任时，格兰仕聚焦受灾群体，关注食品安全，倡导节能环保。可以说，正在举行的“中国红行动”是格兰仕对“购物即慈善”公益模式的初次尝试。

　　众所周知，“购物即行善”的红色潮流曾风靡整个欧洲，不少国际著名品牌为支持慈善事业纷纷推出红版产品。2008年，格兰仕正式将公益概念注入“中国红”系列产品，每销售一台中国红微波炉，即向中国红十字基金会捐赠人民币1元钱，用于 “红十字天使计划”和“博爱助学计划”。凡是在活动期间购买“中国红”产品的消费者，都可以获得由中国红十字基金会颁发的“购物也慈善，我为中国红”的慈善证书。

　　俞尧昌在接受记者采访时说：“‘中国红行动’是格兰仕的一个长期投入，也是一种新的尝试。通过这种企业、消费者、受助群体三方共赢的公益模式，我们不仅可以履行社会责任，树立良好形象，赢得社会关注，而且还可以使‘中国红’产品成为消费者在同类商品中的首选。”

　　对于格兰仕采取的这种公益模式，陈海平认为是比较务实的，但是在企业营销手段匮乏，而又面临社会公益需求的情况下，这种“购物即慈善”的模式会被越来越多的企业所效仿。“可以预料的是，随着这种模式的推开，其效用(不论是形象推广还是产品营销)也会呈递减之势，因为产品销售的好坏，在绝大多数情况下，与其推广中借势捆绑的慈善要素无关，而且社会上已经有越来越多的人将企业的慈善行为视为企业的营销手段。因此，企业无需在这种包装和掩饰上花费更多的精力，慈善行为和盈利目标的结合可以更加坦诚、更加光明磊落。”

　　为了延续“中国红行动”的成果，2008年11月15日，格兰仕将第二届“微波炉节”主题定为“中国红行动·暖冬行”，并以“购物也慈善 我为中国红”为行动口号，旨在借助微波炉节的影响力，扩大“中国红行动”的影响范围。

　　虽然这个活动确实吻合了经济低迷时期的消费者心理，“慈善”卖点对消费者在选择产品时产生一定的正面作用，但是这种效用不可过度地预期。事实上，市场推广活动成功与否，更多地将取决于整个活动的细节设计和执行力，一旦确立了主题，则应该尽可能借这个主题统领和带动整个推广活动的各个环节，并提升消费者的参与度。

　　“‘暖冬行’作为第二届微波炉节的主题，其情感诉求的成分比较明显，而按照格兰仕的传统策略和务实风格来讲，其功能诉求的成分和要素设计也应该充分呈现出来。尤其是格兰仕自己当作产品卖点而用户又非常生疏的功能，更应该作为重点突出出来。”陈海平说。
　
　　大篷车：激活农村市场

　　除了培育主力市场，格兰仕还注重开发、整合边缘市场。在这个过程中，大篷车显示了独特的传播优势，成为格兰仕切入和激活农村市场的销售平台。

　　在2007年的“上山下乡”运动中，格兰仕将大蓬车促销和电影播放紧密地结合在一起，利用露天电影特有的接触力、感染力，为渠道商借助大蓬车开展微波炉知识普及教育营造氛围。

　　俞尧昌指出：“在‘上山下乡’活动中使用大篷车作为传播载体是经过企业详细的市场分析后得出的。由于二、三级市场复杂、多样的消费特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三线市场，显然会水土不服。只有大篷车这种贴地的传播方式，能够实现与农村消费者的零距离接触，更能直接影响他们的购买行为。”

　　事实上，早在1998年，格兰仕就将满载微波炉的大蓬车开进农村市场，可以说大篷车是格兰仕教育农村市场的独门秘决。最初的做法很简单，就是把微波炉用皮卡车或者是货车拉到农村或是乡镇，在大集或庙会、山会时沿街叫卖。对于二、三级市场而言，“大蓬车”是一个优质的传播载体，格兰仕在大篷车两侧及前后悬挂以活动主题和产品卖点为主的喷绘宣传版，并且随车播放关于企业及产品、活动的录音来吸引眼球。

　　这种长期的投入与精耕细作已经使大篷车转化为格兰仕品牌资产和企业资产中具有特殊价值的成分，不过当进军和占领广阔的农村市场越来越成为家电厂商今后的战略选择时，大篷车模式会被更多的本土厂商所借鉴和采用，格兰仕作为先行者将面临市场竞争和营销创新的压力。

　　陈海平告诉记者：“格兰仕在城市市场学习国际品牌做‘生活方式营销’未必能占到多少先机和便宜的话，那么大篷车在农村市场的优势和与农村新生活方式的结合就大有文章可做。”除了微波炉产品的功能诉求外，各种食品的购买、存储方式，农村家居、厨房和餐饮习惯的更新或渐进，农村用电的限制和成本等等，这些原本不同于城市的现实图景或许会给大篷车营销的深化与创新提供某种方向感。可以预期的是，对于发展农村市场来说，上述‘生活方式营销’和‘应用价值链生态营销’是一个核心策略层面的问题，而这个问题的有效解决，需要格兰仕同关联厂商和服务方做策略性的整合推进。”

　　对于许多企业而言，市场培育是一个浩大的工程，铺天盖地的广告投入也许会石沉大海，但是恰到好处的公关策略却使企业价值、产品内涵得到全面展示。正如俞尧昌所言，“在格兰仕未来营销的策略中，公共关系仍然是品牌传播的基点。格兰仕不仅扮演中国公民形象，而且还要争做世界公民，站在全球化的高度思考品牌策略，采取国际化的品牌传播行动。”而这时，公共关系的价值就会更加突显。