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矿物质水：中国第六波饮料浪潮来临
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发布: 2009-9-28 | 
来源:
中国广告协会网 |
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关键词：
2009年，矿物质水发展元年?
无论从哪一个角度看，中国饮料行业正在不断向于电子消费品行业靠拢：升级换代的速度越来越快，新鲜概念推出越来越层出不穷，市场竞争则越来越频繁出现恶性攻击。随着销售旺季的到来，2009年中国饮料行业的激战正在达到高潮。
每一年中国饮料市场大战中都必然有某一个种类表现抢眼，如果说07年是茶功能饮料当红、08年是凉茶等功能饮料独舞的话，09年的当红小生则应该当属矿物质水。
所谓矿物质水，是指在纯净水的基础上添加了矿物质类食品添加剂而制成的饮用水，是近几年才在国内发展起来的一种新水种。据一项涉及全国七大中心城市的调查数据显示，约48.9%的被调查者称自己喜欢矿物质水和矿泉水，之所以经常购买，还因为其快速供应和广泛铺货，从城市的超市到农村的小卖点，随处都可以买到，十分便利;而且矿物质水经济实惠，只需花更少的钱就可以满足身心需求。
作为一种新的水的品类，矿物质水其实十年前就已出现。早在1999年,可口可乐就已经推出了矿物质水“DASANI”，在美国､加拿大､南美洲等国家和地区销售;2002年雀巢矿物质水“PureLife”上市，在北美､欧洲和亚洲销售，2006年被指定为多哈亚运会的饮用水｡在国际市场上，矿物质水的发展早已风生水起。
而在中国市场上，自2003年康师傅矿物质水面世以来，先后有可口可乐、娃哈哈、屈臣氏、统一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌加入矿物质水的生产行列，无形中加速了市场的成长速度，提高了消费者的接受程度，2007年行业实现了同比41%的增长。2008年，矿物质水成功进入奥运赛场，成为运动员和观众的首选瓶装水，尽管面临成本大幅上涨、经济大环境严峻等挑战，行业依然实现了13%的业绩增长。
从2008年12月1日，矿物质水就正式成为我国饮用水的六大水种之一，虽为新水种，矿物质水却有着惊人的市场增长。据AC尼尔森数据显示，到2008年底，矿物质水已成为瓶装水的第二大品类，占整个包装水行业的28%，是过去两年中成长相当快速的包装水品种。而面对已经到来的夏季销售旺季，包括康师傅、统一、雀巢等企业均在矿物质水项目上强劲出击。
中国瓶装饮用水行业正在进入稳步成长阶段，并形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。而从整个瓶装饮用水的发展态势预测，矿物质水的加速增长模式既给行业带来了一片生机，还完全有可能成为包装饮用水的明日之星。
矿物质水受消费者欢迎，除了受惠于中国大环境的经济成长外，矿物质水的产品诉求安全、便利、实惠，其生产据点遍布全国，和以大众化的价格销售模式有着极其紧密的关系。与碳酸饮料及茶饮料走明星路线不同的是，矿物质水的市场运作模式较务实。如矿物质市场上两大领导品牌康师傅与统一，其市场推广模式都是以线上的品牌传播以及线下的各项促销活动为主，但没有启用大牌明星等高投入的营销策略。
在多家饮料巨头的推动下，2009年上半年矿物质水的销售增长迅猛，超越其他所有饮用水品类。在韬光养晦多年之后，矿物质水的发展似乎正在迎来一个盛世元年。
“摩尔定律”下的第六轮饮料新浪潮
与IT行业一样，中国饮料行业在发展成熟之后，也显现出一种奇异的“摩尔定律”——更新升级的速度越来越快，而市场竞争却越来越激烈——拼概念、拼技术、拼渠道到最后拼价格。我们回顾中国饮料行业在二十多年中走过的历程，就可以非常清楚看到这种饮料行业的“摩尔定律”的推动作用。
八十代中期，以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料，掀起第一波碳酸饮料浪潮。在那一轮的碳酸饮料热中，中国可乐、少林可乐等八大饮料企业脱颖而出，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并(水淹七军)，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。
九十年代中期，以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表瓶装饮用水迅速崛起，迎来第二波的瓶装饮用水浪潮。针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌。
2001年开始以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。中国茶饮料的先导者应该算是旭日升，但真正将茶饮料推向高潮则是康师傅。
2003年，饮料行业进入第四波浪潮——果汁饮料新浪潮。统一“鲜橙多”、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进等产品将果汁饮料消费推向高潮。
2007年开始，第五波浪潮开始崭露头角——功能性饮料浪潮开始大行其道。乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。
进入2009年，消费者对饮料关注重心从口感刺激开始逐渐转向健康养生，矿物质水作为一种新的饮料水类别开始迅速崛起。由于矿物水是在纯净水的基础上直接添加符合国家相关的食品添加剂规章以及世界公认的限量矿物质化合物，这便使瓶装矿物质水在保证了饮用水安全性的同时，又为消费者提供了额外的健康保证。正是由于这一特性让瓶装饮用水的消费市场向矿物质水倾斜。
由于矿物质水巨大的发展前景，康师傅、屈臣氏、怡宝等巨头早已在矿物质水这一领域上布下重兵。国际饮料巨头如可口可乐、雀巢等都加大了矿物质水产量，并大举进攻中国饮料市场，其来势之猛，令国内饮料同行咋舌。
而目前在矿物质水市场占垄断地位的康师傅，在08年受到巨大的竞争压力之后，09年开始重新在全国大规模部署兵马，并从公关、广告、终端促销等市场推广多个方面强劲出击，势欲在这一新生领域上强化自己的垄断势力。
矿物质水元年中的营销决战
自从2003年康师傅推出矿物质水后，矿物质水的市场逐渐活络，2009年夏季竞争更显激烈。
如果说在第几轮饮料浪潮中巨头之间比拼的要么是概念营销或差异化定位的话，那么在这矿物质水这新一轮的饮料浪潮中，决定品牌胜负的关键可能是渠道的控制力与产品成本的控制力，这一点也成为巨头之间在第六波饮料浪潮营销决战的最后一公里。
早在2008年9月，台湾统一利用华区地区便利的地理位置以及天然的区域优势，使统一矿物水在营销渠道方面获得成本上最优的控制力。而娃哈哈在历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”——通过控制四大关键：价差、区域、品种和节奏使得其能确保经销商的利润。其中，价差是“重中之重”，娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。虽然娃哈哈是矿物质水市场的后来者，但其爆发力也不容小视。
而矿物质水的老大康师傅更是在这决战最后一公里上更是下足了功夫。
对于消费者需求的密切关注与反应，是康师傅矿物质水不断崛起的重要原因。在康师傅研发中心，任何一款产品都要经过大量的消费者测试，譬如矿物质水，他们就做过大量的口感测试，透过选用适当的矿物质搭配，使水中的矿物质形成易于吸收的离子状态，同时产生清冽怡人的口感;对于价格，他们也会调研什么样的价格消费者最能接受。
康师傅在历经多年形成了一套富有实战效果的成本策略——通过技术创新，使包装成本降低。康师傅矿物质水的瓶子包装轻量化，比同样规格的其他瓶装水轻2～3克，节省了约16%的塑料原料。不要小看这3克的重量，它不仅是康师傅对环保的贡献，也节省了消费者的购买成本，同时更易为消费者所携带。市场上康师傅矿物质水的平均价格是0.80左右，比纯净水工艺更复杂，但是比纯净水还要实惠。在控制商品的价格同时又能获得一定利润，康师傅成本控制的功底一直为业界所认可。
针对矿物质水饮料健康安全方面，康师傅更是做了大量的宣传、消费者教育、专家证言，努力使消费者牢牢认识到在水污染不断严重的当下，清洁可靠的饮用水对人体健康的重要性。而近一年多的宣传教育明显是取得成效的。
除了以上三大巨头之外，乐百氏、屈臣氏等各大知名企业都已在矿物质水这一市场上布下重兵，我们可以预料在2009年整个夏季的饮料大战中，矿物质水的决战将是异常激烈。
虽然在2008年矿物质水发展一波三折，但随着2009年饮料市场销售势能的全面释放，矿物质水这一轮新的发展浪潮终将来势汹涌，推动中国饮料行业进入一个新的发展阶段。
作者林景新：营销传播专家，新著《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》(辽宁科学技术出版社)已经推出。欢迎交流—msn/email:jingxin_lin@hotmail.com
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