国产染发剂品牌比国外品牌差在哪里？

　　 消费者对于染发剂品牌的忠诚度极高，想让他们出现品牌转移似乎难度极大。

　　我们不难发现，全球越来越多的消费者地把染发视为一种时尚，而且年轻一族的消费者数量在不断地增加。一位从事大型化妆品生意的人士说，亚洲一些国家尤其日本社会在过去10年里发生了天翻地覆的变化，最显而易见的两个现象就是：移动电话普及和“染发”风潮。亚洲染发剂市场的需求潜力巨大。从国内市场来看，染发剂领域的竞争已越演越烈，但参加角逐并有机会胜出的品牌却寥寥可数，国产品牌就更加寥若晨星了。

　　国内染发剂品牌与洋品牌之比，根本就不是在一个档次上，多数的国货仍还停留在低层次的手法上来运作。一位染发剂经销商比喻，人家（洋品牌）是用“飞毛腿导弹”，我们还在用“小米加步枪”，不在一个级别上。根据笔者观察，国产品牌染发剂无论在包装、传播、终端等诸多方面与洋品牌都有着很大的差距，品牌“卖气”不振，大片“江山”正在陆续丢失，一场品牌反击战已经全面打响！

　　洋品牌抢市场大刀阔斧

　　购并伊卡璐后，宝洁称将占据中国染发市场的主导地位。宝洁进军全球染发剂市场的举动、欧莱雅染发剂领域走多渠道路线，此举预示着染发剂市场将有很大的发展空间。

　　据有关资料显示：过去5年全球染发剂市场年均增长4－5%，速度比其他美发用品市场高出一倍。2000年度美国染发产品的零售额达14亿美元，增长6.7%。2002年全球零售额达70亿美元，预计在未来5年内，其需求量仍将以8％～10％的速度增长。目前染发剂已成为护发业中发展最为强劲的产品。有关资料证实，在全球染发剂市场急剧升温的背景下，宝洁公司斥资近5亿美元收购占全球染发剂市场13.4%份额的伊卡璐（CLAIROL）品牌，此举预示着染发剂市场将有很大的发展空间。

　　宝洁大中国区公司公共事务部副总监裴逸群告诉笔者，目前伊卡璐70%以上的销售集中在美国，而宝洁相类产品70%以上的销售在美国以外的地方。这就展现出一个市场嫁接的空间和优势。购并伊卡璐后，宝洁称将占据中国染发市场的主导地位。宝洁进军全球染发剂市场的举动，使我们不得不关注这个相对陌生的染发剂市场，尤其是中国市场。

　　世界上第一只染发剂诞生在法国，来自法国巴黎的著名化妆品品牌欧莱雅自然在染发领域占有优势。据欧莱雅中国有限公司对外交流与公共关系部沈琼介绍，目前，欧莱雅染发剂领域走的是多渠道路线，在家用染发产品如欧莱雅卓韵霜系列和纷莹护发染发乳系列上不断加大市场的推广力度。

　　国货缘何不受青睐

　　国产品牌盲目跟风，见异思迁，老热衷于“跟着别人的后面跑”，企业被短期利益左右，这些都使国产品牌染发剂占据不了消费者的心。目前，国货所销售的产品多是消费者没听说过的，而且动辄冠上“法国货”或是“美国货”的桂冠，其结果却让消费者不知所云。

　　染发剂的制作工艺并不是非常复杂，国产染发剂企业目前缺的不是技术，而是品牌意识滞后，品牌管理失控，多数的企业还在以老板的意志来运作品牌，以致国内染发剂生产还停留在遮盖白发的概念上。其次，国产品牌盲目跟风，见异思迁，老热衷于“跟着别人的后面跑”，企业被短期利益左右，这些都使国产品牌染发剂占据不了消费者的心。

　　在宣传上，国外品牌也明显优于国产品牌。笔者在商场、超市的染发剂柜台发现，各种品牌的染发剂足有几十种之多。在广州天河城内屈臣氏连锁店，名气大的品牌如欧莱雅买下两个黄金位置作产品专柜，光明、伊卡璐等也占据“有利”的地形。但是，一些国产品牌如温雅、茜丽等就处于自然销售状态，让人感到品牌传播缺乏力度，在终端这个节骨眼上掉以轻心。

　　国产染发剂产品良莠不齐，在质量上也让人担忧万分。有的染发剂生产企业并没有严格的质量体系，简单配齐了原料就可开工生产。国家质监总局2002年第一季度对市场上国内的染发剂产品质量进行监督抽查，结果发现有四分之一的染发剂产品不合格。抽查发现的主要质量问题是氧化剂超标和酸碱度偏差较大。所以，许多消费者对国货信任不过。于是，一些国产染发剂为了让产品好销，就大多打着“合资”的招牌，或标榜有高科技含量。目前，国货所销售的产品多是消费者没听说过的，而且动辄冠上“法国货”或是“美国货”的桂冠，其结果却让消费者不知所云。

　　再有，消费者在发色、清洗、护理和定型上有了更多的选择，品牌对消费者了解不够。当今，染发的色彩层出不穷，染发可以非常显著地改变个人形象，如同使用唇膏一样。Clairol品牌销售主管称，夏季，金色永远是畅销色，而红色也非常受欢迎，目前，我们正看好更亮的红色、浅红色和金红色。然而，国内染发剂品牌还多数在染黑发，以及还局限于香型香波上着眼。可以说，品牌创新已成为国产染发品牌的一大薄弱环节。

　　▲ 消费者对染发剂的选择，似乎费尽思量。厂家势必要加大正确的引导。

　　国产品牌反击战怎么打

　　品牌战中，国货还有待在品牌创新、销售渠道的有效规划、对竞争品牌的时时把控等方面，进行全方位的管理和运作。

　　树立品牌对当前中国染发剂企业来说，是十分必要的。我们的企业再不能仅仅靠产品来与洋品牌抗衡了。当今中国市场已经进入了一个以品牌为主的竞争时代，一场中外品牌大战现已是硝烟弥漫。因此，打赢品牌争夺战，是国货品牌的当务之急。要赢，其实也并非是一件难的事情，我们不妨从这些方面去入手：

　　1、国货品牌惟有开发适合不同渠道的染发产品，才能适应市场

　　据欧莱雅中国有限公司对外交流与公共关系部沈琼介绍，当前专业美发产品的销售非常看好，这主要是因为此种染发剂与家用染发剂在技术上不同，它含有特殊成分，在染发的同时还能护发，而且在美发店有专业人员的服务，可以随意调出颜色，染出的头发也色彩均匀。沈说，未来在染发剂领域，产品将越来越细分，因为未来的消费者将追求高质量的生活，并不满足于在家中自己染发，而是需要专业的产品，专业的人员为其提供更加良好的服务。顾客也会对正规的、专业的染发剂产生信任感并长期保持对某一品牌的忠诚度。因此，染发剂的品牌经营必须注重销售渠道的有力执行。

　　2、国货染发剂有待通过产品细分化、多样化，来满足不同的消费者需求

　　广州助企品牌管理有限公司策略部总监吴浩先生，对于国产染发剂品牌如何打好反击战认为，国货品牌只有通过产品细分化、多样化，来满足不同的需求，突破这些客观障碍，也是中国染发剂品牌急待要做好的。他说，市场灵活的、变通的，它总会努力地引导消费者在特定的细分市场上享受由它带来的变化，而无须因为非意愿的需求而得不到满足，例如职业限制、生理限制、时间限制、空间限制、年龄限制等等。除此之外还要有足够创意，才可以创造性引导品牌成长。

　　3、国货染发剂知名度还有待全面提高

　　许多消费者对于染发剂品牌还不甚了解，笔者在广州天河城吉之岛，发现一位顾客正在挑选染发剂。这位姓李的先生告诉笔者，在数家化妆品商店看到好多没听说过名字的染发剂产品，转了好几家店都不敢买，也不知哪一种产品适合自己的头发使用。最终，还是没买到称心的染发产品，心里觉得挺别扭的。确实，染发剂的需求量不小，男女老少都有使用的可能。而且，如果一旦使用了一个合适的产品，消费者一般会形成习惯而成为这一产品的忠诚消费者。可见，讲究品牌的有效传播相当重要。我们看到，染发剂从出现到风行一直都没有离开过专业美发领域，它是染发剂的促销的广告柜台，企业重视专业美发渠道的开拓和管理比其他渠道都关心，从而忽略了其他销售层面的投入，因此，讲究品牌的有效传播，也是打响品牌战的关键所在。

　　4、国货染发剂要把产品质量放到首位

　　质量是染发剂品牌的生命，国货品牌在质量上或高或低，给创建品牌带来很大的阻碍。最近一些新闻报述，染发使永久脱发，甚至影响怀孕妇女以及未出生婴儿的健康等等，染发品牌首先选择的仍然是产品的质量，品牌在引导时尚染发概念的同时，也更要提倡健康染发的概念。相信会得到更多染发者的追捧。

　　5、国货染发剂有针对性地开发农村市场也已非常必要

　　温州佳美佳日化有限公司销售经理刘家保对笔者说，由于农村在品牌意识和购买力等许多方面仍与城市存在着差异。农村的消费力较低，像染发剂等一些不是必需的生活用品，在广大农村仍然是一块空白。但随着人们生活水平的提高，农村将是一个非常庞大的染发剂使用市场。综观目前的洋品牌，它们相对高昂的价格不可能走进“乡下”。而农民市场普遍反映，30元左右的染发剂他们一般能够接受，但价格如果超过40元一瓶，农民就难以接受了。可见，瞄准农村这一板块无疑有巨大的潜力可挖。

　　除此之外，品牌战中，国货还有待在品牌创新、销售渠道的有效规划、对竞争品牌的时时把控等方面，进行全方位的管理和运作，这样，中国染发剂品牌才能在大战中旗开得胜。