论文化品牌

 关键词： 国务院 六中全会 文化产业 宏图伟业 企业战略

      摘要：以文化品牌带动文化产业发展已经成为国内外文化产业发展的一个基本规律。打造文化品牌是深化文化体制改革、推动文化产业发展方式转变的内在需要，是我国参与国际竞争、维护国家文化安全的重要途径，是一项需要全社会共同关注、全面参与的宏图伟业。

　　十七届六中全会明确提出深化文化体制改革、推动文化大发展大繁荣、提升国家文化软实力，这是我们党顺应时代发展的总体趋势、把握全球化发展的基本特征作出的科学判断和重大决策。推动文化大发展大繁荣需要文化事业和文化产业双轮驱动、两翼齐飞。文化品牌作为先进科技水平、高超制造技术、精湛管理能力和出色营销策略有机统一的重要载体，对于发展文化产业具有集聚资本、引导消费、延伸链条、倍增利润等多重功能，以文化品牌带动文化产业发展已经成为国内外文化产业发展的一个基本规律。因此，国务院在《文化产业振兴规划》中强调要“打造一批具有核心竞争力的知名文化品牌。”在当前国内外文化产业发展已经进入品牌竞争的时代，以文化品牌为核心进行文化资源合理配置和文化企业战略重组，是发展文化产业面临的一个非常现实的课题。

　　打造文化品牌是深化文化体制改革、推动文化产业发展方式转变的内在需要

　　打造文化品牌，是推动文化体制改革、解放和发展文化生产力、培育国民经济新的增长点的重要手段;是转变文化产业发展方式、调整和优化文化产业结构、满足人们精神文化需求的有力支撑。

　　理论和实践表明，文化品牌是文化产品符合消费者需求、在市场竞争中走向成熟的重要标志。发达国家发展文化品牌已有一百多年的历史，而且是在市场竞争环境中自然形成的。我国文化企业是在长期的计划经济体制下进行生产，没有创建文化品牌的需要，没有打造文化品牌的观念，更没有开发文化品牌的策略，僵化的体制机制很难孕育出具有较高市场占有率的文化品牌。以文化品牌和规模文化企业为龙头，推进文化体制改革，主要目的在于通过对国有文化行业进行战略性结构调整和产业重组，增强文化企业的发展动力和活力，提高其市场竞争力。在市场经济中，各个文化企业具体的产权结构、技术水平、管理模式和营销方法是否科学合理，最终要以其产品是否具有竞争力作为主要衡量标尺。如果文化产品缺乏竞争力、不被市场接纳和认可，不管企业规模多大、产品科技含量多高、经营管理方式多么先进，都不能称之为优秀企业。以文化品牌和优秀文化企业为龙头推进文化体制改革、实行转机建制，能够极大增强文化企业强烈的市场观念，能够有效整合优势文化资源，从而为打造文化品牌创造有利条件。近年来，我国很多文化企业努力发掘地域文化资源，积极开发具有民族特色的文化产品，这是无可非议的。但是，文化品牌与上述概念有着本质区别。在现代社会，文化品牌呈具高技术、可复制、可持续利用、再生产能力强等后工业化特征，是文化生产力的浓缩，是文化竞争力的表征，是文化产业发展所需要的重要推动力。发达国家的文化产业之所以成为支柱产业，与其文化品牌的带动作用密不可分;我国一些文化产业发展迅速的地区其经验也充分印证了文化品牌对于加快文化产业发展、提高文化产业核心竞争力具有巨大引领作用。当然，文化品牌的最终形成需要市场的严格检验，需要消费者的普遍认同，能够产生显著的社会效益和经济效益，并且具有示范效应和带动功能，换言之，谁拥有文化品牌谁就在一定程度上拥有倡领文化消费趋势的主动权，谁就能占据未来文化市场的制高点。更为重要的是，创立文化品牌还必须充分考虑社会主义的思想属性和意识形态属性，使其具有抚慰心灵、理顺情绪、矫正观念、启悟民智的功效。所以，以文化品牌为牵动，以文化资源为依托，遵循先进文化发展规律和市场经济规律，推进经营性文化事业单位改制、改组和改造，是增强文化企业发展活力和动力的根本路径。

　　当然，通过发展文化品牌推进文化体制改革必须克服一种错误倾向，即试图用文化品牌替代或掩盖文化体制改革，回避或绕开改革中的难点问题。此种想法和做法，不仅会延误文化体制改革进程，而且会使发展文化品牌缺少市场主体。只有按照市场经济的逻辑要求，深化文化体制改革，推动经营性文化事业单位转企改制，逐步建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，才能使文化企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场主体，才能使文化企业拥有发展文化品牌的内在动力;只有进一步打破条块分割、各自为政的管理模式，建立科学合理、灵活高效的管理体制，解除对国有文化资产重组的不当限制，促进文化资源根据市场需要合理流动，才能确保发展文化品牌在文化产业的战略性结构调整中顺利实现;只有完善文化经济政策和文化产业政策，健全文化市场体系，规范文化市场秩序，形成管理社会化、投资多元化、经营法人化的运行机制，才能为发展文化品牌创造良好的外部环境。

　　打造文化品牌是加快转变文化发展方式的有力杠杆。文化发展方式由粗放型向集约型转变，需要通过推进科技进步、优化产业结构、发展规模企业和加强企业管理来实现。培育文化品牌、发展优势文化企业的过程，其实质就是通过市场竞争实现文化产品、文化企业优胜劣汰的过程，因为文化品牌竞争越激烈，最终能够在市场上站住脚的越少，单个文化品牌的市场份额越大。在发展文化品牌的过程中，只有发挥市场配置资源的基础性作用，使闲置废弃或低效运行的存量文化资源地向符合市场需求的文化产业和文化产品集中，使一些新发掘的文化资源向名牌文化产品和优势文化企业集聚，将资源优势转化为品牌优势，才能确保新增加的文化生产能力创造最大的社会效益和经济效益。

　　文化产业是一种创意性产业，发展文化品牌应注重发挥新的生产要素的驱动作用。当前，创意、内容、科技等要素已经成为文化产业发展的新引擎、新动力，这是文化产业内涵化发展的主要表现，也是打造文化品牌的重要支撑。为此，应大力发展文化创意产业，加强文化创意与文化产品的融合，不断以文化创意改造传统产业，努力培育新的文化创意产业形态，始终置身文化产业发展的前沿;应大力创作更多既传承优秀传统文化又具有崭新时代内涵和特征的高质量文化产品，用网络化、数字化技术装备文化产业，以高科技为载体包装文化产品，推进现代科技成果与文化产业和文化产品的有机融合。从一定意义上可以说，打造文化品牌的过程就是利用先进科学技术提升传统文化产业的过程。

　　发展文化品牌与实现文化企业的集约化生产经营密不可分。在市场经济中，文化企业的规模扩张主要不是通过自身的资本积累，而是通过公司制形式向社会融资，以及企业之间的联合、合并、收购等方式进行。这就要求我们必须把握文化产业的扩张化趋势，以资本、业务、生产经营等为纽带，以发展文化品牌为目标，采取联合、重组、兼并等现代企业运作手段，突破地域分割，打破行业界限，鼓励和支持发展一批跨地区、跨行业的大型文化企业和文化产业集团，实现产业联系密切的文化企业及相关机构的集聚，提升文化产业聚集度，促进文化产业规模化经营、集约化发展。当然，这一过程的核心，集中体现的是文化品牌所具有的吸引力和凝聚力;这一过程的本质，充分张扬的是文化品牌所具有的知名度和美誉度。

打造文化品牌是我国参与国际竞争、维护国家文化安全的重要途径

　　加入世贸组织，扩大文化市场的准入范围，使西方资本看到了在中国这个巨大的文化市场中蕴藏的无限商机，他们以各种手段试图从控制个别文化市场开始，逐步发展到控制整个中国的文化市场。面对西方文化资本的大举入侵，面对发达国家文化品牌的巨大冲击，我们如何开发、发展和利用本国文化品牌?如何参与国际市场竞争、维护国家文化安全?这是当前乃至今后很长一段时间需要高度重视和认真对待的一个重大问题。

　　近年来，西方资本进入我国文化领域呈现的最重要的特点，是由过去主要由中小资本进入转为国际大财团的进入。例如，2003年6月，全球最大的电影投资商AOL时代华纳投资1396.5万元人民币，购入上海永乐影院49%的股权，标志着美国主流娱乐公司开始进军中国电影业，随后手握重磅文化品牌的迪斯尼、中信、“兴美传媒”等一些文化跨国公司陆续跟进，并要求使用他们的品牌甚至控股。而我们国内的一些文化企业缺少品牌意识，缺乏民族文化品牌观念，片面地认为只要盈利赚钱使用谁的品牌都无碍大局。比如，有的中方企业放弃自己经过几十年甚至上百年努力获取的具有一定知名度和影响力的文化品牌，转而使用外商的文化品牌;有的文化企业将自己的文化品牌廉价转让给合资的外方企业，而合资企业不但弃之不用而且加以“封杀”;一些合资企业暂时使用我方的文化品牌，但将中方文化品牌创造的利润大都用于宣传外商的文化产品，使中方的文化品牌逐渐减少市场份额，最终不得不撤出市场。这些做法，导致一些在国内市场上原本已有很高知名度的文化品牌销声匿迹，有的几近毁弃消亡。更令人痛心的是，极少数文化企业自动取消了自己的文化品牌和研发文化品牌的机构，自觉自愿地接纳臣服于外商的文化品牌，这不仅极大地降低了我国文化品牌的自主创新能力，形成了对发达国家技术和品牌的长期依赖，而且对保护民族文化、维护国家文化安全无疑是釜底抽薪。

　　在国际资本大量涌入，国内竞争日益表现为国际竞争的背景下，我国文化产业必须尽快进入文化品牌经营时期。笔者认为，创立文化名牌是文化品牌发展的初级阶段，文化品牌经营则是文化品牌发展的高级阶段。文化产品经营是最低级的经营，文化资产经营是较高级的经营，以文化品牌为主的经营应是最高级的经营。围绕文化品牌发展，美国已经经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌快速发展三步曲。由于品牌效应，以及由此带来的丰厚利润，使文化品牌价值倍增。文化市场竞争空间越小，文化品牌越值钱，创立一个新的文化品牌的成本也就越高;在大的文化品牌已经居于市场领导地位的时代，创立一个新的文化品牌可能冒着巨额投资付诸东流的极大风险。面对这些理论和实践中的问题，我国是否需要重新加强对国内文化产业的全面保护和对国外资本进行严格限制?正反面经验已经给出了我们否定的答案。当今世界，全球化已经成为时代发展的主流，全球化不仅仅局限于经济领域，而且还扩展到政治领域和文化领域，扩展到人类的几乎所有生活领域。与经济全球化给一个国家和民族造成的危害相比，文化全球化带来的挑战和冲击更加直接更加危险。因为，一个国家通过输出文化品牌赢得的不仅仅是经济上的利益，更致命的是，在输出文化品牌的同时也在输出其本国文化，这会使其他国家的公民在消费发达国家文化品牌的同时，潜移默化地被其文化品牌中的所包含的价值观念和文化理念所浸润所侵蚀，进而蚕食鲸吞其他国家的本土文化，吞噬湮灭其他民族的主流价值观。这里需要解释的是，人作为文化的载体，生活在一定的文化传统之中，人对文化的消费如同对日常生活用品消费一样须臾不可或缺，在缺乏本国主流文化的约束或意识形态的控制下，在精神上很容易被异质文化所俘获所同化，这就使得捍卫民族文化、维护国家文化安全的任务显得更为紧迫和艰巨。

　　在文化的全球化过程中，文化跨国公司具有举足轻重的地位，扮演着掌控国际文化产业分工的重要角色。特别是在我国加入世贸组织后，文化资源和文化市场将逐步对外开放，客观上使文化跨国公司产生了建立更加庞大的文化工业体系的欲望和冲动。在这种情势下，以往那种通过政府保护发展本国文化品牌的模式显得不合时宜，必须进行调整和改革，否则，相当一部分引进技术的国产化进程尚未结束，就可能沦落为落后技术。因此，有限度地吸引文化跨国公司前来我国投资，对于发展文化产业是无法回避的选择。然而，文化跨国公司的投资大都与其文化品牌的转移相伴并行的。如果吸引掌握着先进技术的文化跨国公司前来我国投资，那么就势必让出一部分国内文化资源和文化市场。1999年，美国大片《花木兰》将中国文化资源通过国际传媒之手转化为文化品牌，向国内文化产业发出了严重挑战。任何事物都是一柄双刃剑，实际上，由于科学技术结构的差异和全球范围已经形成的文化产业分工，即使是最发达国家，也并非在每个行业中都有属于自己的文化品牌。从这个意义上讲，希望我国在世界范围内的所有领域都有顶级的文化品牌，充其量是一种良好的愿望。但这绝不意味着一个正在崛起的大国在所有重要文化领域中都应处于附属和配角的地位。美国著名政治学家亨廷顿指出“一个不属于任何文明的，缺少一个文化核心的国家，是不可能作为一个具有内聚力的社会而长期存在的”。在文化产业的国际竞争中，使用他国的文化品牌并不是一个民族情感问题，更重要的是，文化品牌是检验一个国家文化产业基础、自主创新能力和综合竞争力的重要标准，也是衡量一个国家软实力和国际形象的重要标志。国家形象的提升和国际地位的上升，是本国文化品牌进入国际市场的坚强后盾和坚实保障。这就要求我们在不断对外开放文化市场的过程中，认真学习借鉴发达国家先进技术和经验，积极开发利用本国文化资源，大力涵养培育扶持本国文化品牌，使一批具有民族特色的文化品牌脱颖而出，通过强力实施“走出去”战略，不断拓展国际文化市场，推动我国文化品牌走向世界，着力提高我国文化产业的国际竞争力和影响力。要坚持国家利益至上的原则，遵循世贸组织确定的“文化例外”规则，立足于我国的基本国情，着眼于中华文化的振兴繁荣，一方面坚持原则，运用规则，把握节奏，掌握力度，对国外资本实行文化市场适度准入策略，为我国文化企业赢得和创造迅速提高竞争能力的时间和空间;另一方面明确主旨，突出重点，讲究策略，注重方法，将社会主义核心价值观巧妙地注入文化品牌，有效有力地抵制西方文化的侵蚀和戕害，极大增强大众对民族文化的自信、自觉和自豪。同时，建立健全文化品牌投资风险评估机制和管理体系，通过对国外文化品牌的发展趋势进行动态监督，将国外文化资本对我国文化市场和文化产业可能构成的威胁控制在安全警戒线以下，始终牢牢掌握我国文化品牌的主动权，最大限度地维护国家文化安全。

打造文化品牌是一项需要全社会共同关注、全面参与的宏图伟业

　　我国文化产业发展的最终目标，是发展面向现代化、面向世界、面向未来的社会主义先进文化，满足人民群众日益增长的精神文化需求，促进人的全面发展。打造文化品牌既是一项需要社会各界共同关注、积极参与的系统工程，也是一项需要全社会戮力同心、开拓进取才能完成的艰巨而繁重的任务。近年来，我国一些地区培植出一些具有一定影响力和美誉度的文化品牌，如河南省的 “风中少林”、云南省的演艺“印象”系列、湖南省的动漫“蓝猫”、江西省的“中国红歌会”、浙江省的“宋城千古情”、陕西省的“梦回大唐”等。但与发达国家相比，我国的文化品牌尚处于低层次的起步阶段，无论是知名度还是规模水平抑或增值效应等均与世界知名文化品牌存在相当大的差距。对此，我们必须保持清醒的头脑，破除认识和实践误区，坚定信心和决心，营造发展文化品牌的浓厚社会氛围和强大社会合力。

　　创立文化品牌必须求真务实、锲而不舍。实践表明，创立文化品牌没有任何捷径可走，没有任何通途可行，更不可能一蹴而就。世界上许多知名文化品牌几乎都经历了几十年、上百年的时间才最终定型成功。这就要求我们必须在产品质量、管理、营销等方面求真务实、坚持不懈，精心打造货真价实的文化品牌。但目前我们一些文化企业把主要精力用于炒作、包装上，对自己生产的文化产品进行名不副实的宣传，社会上一些以赢利为目的的机构，热衷于“评”、“炒”文化品牌，在各种媒体上铺天盖地加以推荐和评介。其实，世界上没有一个文化品牌是“评介”出来的，也不是哪个机构、哪个组织“推荐”和“宣布”出来的，更不是文化企业自我标榜出来的，而是经过市场大浪淘沙磨砺出来的，是无数消费者经过自愿消费褒奖出来的。注重营销策略、讲究推销手段本无可厚非，但它必须是以文化产品和文化服务的名至实归为前提和基础。

　　创立文化品牌必须与时俱进、顺势而为。一种成熟的文化，没有哪一种是一直保持其同一性而不随时代变迁而发生变化的，文化品牌也是如此。一个文化品牌由默默无闻到家喻户晓，并且历久弥新，长盛不衰，关键在于持续地赋予其新的内涵、特点和品质。一些传统文化品牌中虽然包蕴着精湛的工艺技术和深厚的管理经验，但长期不进行内涵更新和形式嬗变，就会蜕化萎缩。只有开阔思路，拓展视野，与时俱进，顺势而为，不断运用高新技术进行改造提升，不断注入时代信息和内容表征，才能增强文化品牌的生命力。相反，一些文化企业一旦有了文化品牌，就认为万事大吉，大功告成，不思进取创新，不再鼎新革故，最终使文化品牌缺乏生机与活力，成为明日黄花，走向枯萎和衰败。

　　创立文化品牌必须以创意为主导、以资源为依托。文化品牌是创意的结晶而非单纯开发文化资源的结果。文化产业如果仅仅依靠对特定文化资源的开发和利用，那只能停留在低附加值的层面上。只有注重原创性、开拓性、新异性，将创意有机融入文化产业之中，才能跃居文化产业的高端，创立出优秀的文化品牌，进而提升文化产业的发展层次。例如，好莱坞制作的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影作品，就是在依托中国文化资源基础上进行别致的创意，成为取得巨额票房收入的文化品牌。这提醒我们，我国缺乏的不是文化资源，而是独到的项目策划和新颖的品牌设计，只要抓住创意这一现代文化产业的核心和本质，进一步更新思想观念，转换思维方式，积极调整文化品牌的发展方向和发展重点，就能创造出征服国内外文化消费者的艺术精品，走出一条具有中国特色的新型文化产业发展道路。

　　创立文化品牌应该纳入国家宏观调控的范畴。十七届五中全会通过的我国“十二五”规划建议，把发展文化产业作为未来五年的主导产业，体现了最高决策层对文化产业的高度关注和极为重视。相应地地方各级党委和政府也把发展文化产业纳入本地“十二五”规划并提升到战略性、主导性、支柱性的高度加以安排和部署，体现出基层与中央保持高度一致的政治觉悟。但从实际情况看，有些地区根本不适合发展文化产业或者不宜把文化产业作为支柱型产业，更没有条件和基础创立文化品牌，所以，中央政府应对发展文化品牌进行宏观调控，对各地文化产业规划和文化产业品牌项目进行指导协调、把关定向，避免文化品牌低水平重复建设和文化资源的浪费。各地也应从实际出发，因地制宜地制定文化产业发展规划，不能为了政绩“一刀切”、“一窝蜂”、“赶时髦”地确立发展文化品牌的计划和目标，因为这是一种事倍功半甚至是劳民伤财的不负责任的行为。

　　创立文化品牌需要企业、政府和社会的共同努力。文化企业是创立文化品牌的主体力量，政府是创立文化品牌的主导力量，社会是创立文化品牌的辅助力量，只有三管齐下，才能使文化品牌建立在内外力共同作用的基础上。在这里，政府要坚持管办分离，发挥宏观调控作用，通过推进文化体制改革，完善相应配套措施，为创立文化品牌提供外部环境、注入内在活力。同时，政府还要强化法律手段和市场监管，强化对自主知识产权的保护，加大对侵权行为和假冒伪劣文化产品的打击力度，确保文化品牌有效有序运营。社会上的文化中介组织要发挥桥梁和纽带作用，协助政府对文化品牌进行经营管理、指导引导，强化行业自律机制，规范文化企业经营行为，为文化品牌做大做强提供必要的服务。同时，选择信誉度高、影响力大、对我国友好的境外文化中介机构进行合作，利用其营销网络和机制，把我国的文化品牌尽可能多地推向国际市场。

　　文化品牌价值需要借助舆论力量进行延伸和扩展。在全球化的大背景下，文化品牌不仅属于一个民族，更应该属于世界，因为只有成为世界级的品牌，才能成为真正的文化名牌，也才能在全球市场的博弈和竞技中成为强者和王者。我国文化产业要进入高端国际市场，必须通过各种媒介，将自主开发的文化品牌传播到海内外文化市场，让民族文化品牌与世界著名文化品牌进行对话。近年来，我国的一些文化品牌特别是名牌精品，如舞蹈《千手观音》、舞剧《风中少林》、音乐剧《蝶》等，经过政府有关部机构和媒体面向国内外的大力宣传，得到中外观众的一致认可和广泛好评，取得了良好的市场效果，彰显了文化品牌的内在价值。文化品牌是一种人文理念，是一种精神力量，体现的是国家形象和文化软实力。随着思想文化领域西强我弱状况的日益明显、经济文化一体化趋势的不断增强和人们文化消费需求的迅速增长，如何抓住机遇、乘势而上、将我国文化品牌在全球更大范围内进行推销，已经成为刻不容缓的任务。我们要利用一切可以利用的传播工具和媒体力量，营造宣传我国文化品牌的舆论强势，最大限度地将文化品牌推向国际市场，延伸和扩展文化品牌的人文属性和经济属性，让民族文化品牌成为世界级品牌，努力实现文化品牌价值的最大化。