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解析美零售二哥Target的三支利剑
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发布: 2009-4-04 | 
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一只白色的小狗，左眼上画了一个红色的靶心，也有人称它为“公牛的眼睛”，就是这样的一个LOGO占据了《财富》2008年 “全球最受尊重的企业”名单上第八的位置，这就是美国第二大零售商“Target”(塔吉特)。在这份名单上，它把沃尔玛远远甩在后面(17名)。在金融海啸肆虐的2008年，Target虽略有亏损，但仍然比预计收入好很多，总收入为649.48亿美元，相比经济鼎盛的2007年633.67亿美元的收入增长了2.49％。
Target何以赢得挑剔的美国消费者的信赖？凭什么能够成为在美国唯一能与零售老大沃尔玛分庭抗礼的对手？靠什么在激励的折扣店的混战中杀出重围？这一切都要归功于Target精准的消费群定位，经营理念定位。对于经济形势低迷的2009年，Target将更加坚决贯彻和执行自己的三支利剑。
利剑一：平价的奢华
价格作为占领市场的主导元素之一，使得Target在创立初期面临一个很关键的问题。在美国的零售行业，以梅西、布鲁明戴尔以及马歇尔广场为代表的高级百货店形成了市场的高端战略集团。这些装潢精美、价格昂贵、充斥着各种名牌专卖的百货店常常占据了城市的高级地段，面向的顾客是社会中收入稳定、经济富裕的中上层阶级；而市场的另一端则毫无疑问地被沃尔玛这样的“廉价折扣”店所霸占。“天天低价”策略和无与伦比的大众化商品的采购、供货能力，使得沃尔玛在这个低端战略集团的竞争力令人叹为观止。不计其数的零售商在这片“红色的海洋”中不得不甘拜下风。Target如何在这两个战略集团中另辟蹊径?高级折扣零售店由此诞生。和沃尔玛的“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺有适度的保留，它所倡导的是：“期待更多，花费更少。”而这种低价格，折扣价是一种相对折扣的概念，在保证消费者品质生活的同时，他们为消费者提供的产品价格远低于高档商场同类产品的价格。
相对折扣概念吸引了一大批渴望追求高品质生活，但又不愿太奢侈的消费者。以记者在Target的购物为例，3-4折的低价(330元左右人民币)便可以在Target可以购买其他商场1000元人民币左右的罗技鼠标。这样类似的商品在Target还能看到很多。
通过这样的经营方式Target迅速网罗了一大批这样忠实的消费群体，这为日后的进一步繁荣壮大奠定了基础。
难道Target疯了？天下当然是没有做赔本生意的商人。Target之所以能为消费者提供大量的低价奢侈品，他们采用了一种较为特殊的产品供应链条。首先，以低价购买著名设计师昂贵设计的仿制权，在电子，服饰、家具和其他领域的一流设计师，都为塔吉特设计专属的商品系列。其次在品牌商处拿到商品副品牌的特别授权生产，而后通过自己的第三方生产企业来进行生产，门店负责销售。这样Target绕开了层层中间商的利润剥削，减少了流通环节，产品的价格也得到了保证。
利剑二：平民的时尚
在Target有很多自有品牌的产品，但是这种自有品牌产品与我们看到国内超市的自有品牌产品有很大的差别，Target自有品牌的产品未必是最便宜的产品，但一定是只有在Target能买到的独家商品，一流的设计大师，一流的产品设计，无疑为Target加分不少。
Target所合作的来自各行各业的设计师，他们充分为Target的顾客着想，为顾客提供最有品质的生活。意大利阿莱西档设计公司工作的迈克尔.格雷夫斯(Michael Graves)向塔吉特公司提供不锈钢的茶壶、结实的庭园家具和手柄粗短的刮铲。著名设计师托德.奥尔德曼(Todd Oldham)设计的系列产品也可以在塔吉特买到，欧德汉还特地设计了塔吉特独家专卖、色彩明亮的个性化MTV世代服饰。奇洛(Cherokee)运动服系列则是大小通吃，从婴儿到成人的产品都有。这些为塔吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚的前端，因此也可以为未来的趋势提供丰富的消息。由于Target直接与设计师沟通，所以能将顾客的反馈和意见在第一时间提供给设计师，来更好的服务消费者。
随着Target “时尚”品牌地位的确立，名牌制造商开始进驻塔吉特，与著名建筑设计师Mossimo Giannulli、Fiorucci、Liz Lange，时尚手袋设计师Joy Gryson、时装设计师Isaac Mizr 的合作，和匡威、苹果、索尼、任天堂，飞利浦等著名时尚品牌的合作，提供独属于Target的平价时尚产品。
2009年1月与著名英伦波普艺术设计师奥兰·凯利(Orla Kiely) 联名设计登场平价居家设计，曾掀起一阵抢购热；2009年2月，继续以低价提供由英国设计大AlexanderMcQueen的副线品牌McQ (麦蔻)，这些几乎比主线便宜40％的价格让热衷于Alexander McQueen的年轻人有了更多的选择空间。Shaun White 4 Target 系列联名企划去年秋季推出后受到热烈反响，Target与Shaun White宣布延续合作。此系列以White风趣的手绘图稿闻名，Target凭借零售业龙头的一贯作风，将维持平易近人的价格与良好质量。全新Shaun White 4 Target Collection将于第三季度季在所有Target及在线商城发售。Target在消费者心目中平民时尚化，平民潮流化的地位不断提升。
利剑三：贴心的服务
Target的店面设计和布置的细节，则表现出了一种较为含蓄的沟通方式。每家店面都尽量做到宽敞明亮，尽可能的去营造时髦而高尚的气氛。这种营造却体现了一个简约的特点：减去过于繁复精致的装饰和复杂花哨的陈列，大方和明快成为他们的店面特点。
在商品陈列和楼面设计上，更多的低价折扣店在卖场的规划时，尽量将生活必需品，特价商品陈列在卖场末端，这样是为了提高顾客的留店时间，。达到提高销售量的目的。塔吉特则希望减少这种麻烦，Target所倡导的是协助顾客尽快买到想买的东西，因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客尽快找到所需要的产品。它的商品通道指示设有三个相交立面，顾客从任何角度都可以看得到。卖场各处都设有价格扫瞄器，顾客还可就近利用店内的红色电话联络客服部门。为了帮助顾客节约时间，塔吉特入口处标示牌上的信息很少，因为顾客没有时间停下来细看。而在收银机附近标示牌上的说明就比较详细，因为顾客等待结账时会有时间细看，而且塔吉特认为顾客都很聪明，会记得下次购物时运用这些信息。
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Target公司位于明尼苏达州明尼阿波利斯美市，迄今为止，Target已经建立了时尚迅捷的在线Target.com——电子商场，并在美国49个州设立了1699家商店，22个州设立了245家超级店，26个区域配送中心，2个食品配送中心，4个进口物品储备仓库，2个电子商场配送中心，为客户提供当今时尚前沿的零售服务，物美价廉。
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