广告：永不落幕的选举

发布日期发布: 2010-6-18 | 来源: 广告门 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

来自《周末画报》的消息：英国大选以卡梅伦胜出而降下帷幕，而在幕后为各党做策划宣传的广告公司们的角逐还在继续，就像一场永不落幕的选举。莫里·麦克伦南乘胜追击，以独立、速度和简单为上思公司（M&C Saatchi）壮大其广告业新势力。

今年3月底的一个傍晚，暮色轻柔地降落在伦敦广告公司聚集地黄金广场，宣告了一天的结束。上思广告（M&C Saatchi）年轻的CEO莫里·麦克伦南（Moray MacLennan）却处于战斗之前的高度兴奋状态：刚刚收到消息，大卫·卡梅伦将聘请上思广告为其接下来的竞选活动进行策划与宣传。

英国大选赛程过半，此前另一家广告公司灵智（Euro RSCG）已在为保守党服务，上思加入这场游戏有些晚了。但对于麦克伦南来说，这些都不重要，关键是保守党候选人大卫·卡梅伦正处于恐慌之中，调查显示他落后于工党56个席位，而灵智为其制作的怪异广告海报使他沦为一个国家的笑话，卡梅伦需要经验丰富的上思助自己扭转局势。

对于广告业而言，这是一场充满突破性的选举：首先，英国人第一次在电视上看到了美式辩论赛；其次，社交网站登堂入室，扮演了推波助澜的角色，无论是布朗无意泄露的“心声”，还是卡梅伦广告海报受到的嘲笑，都通过互联网和Twitter瞬间传遍全球。毫无疑问，这场充满变数的选举让伦敦广告精英接受了一次洗礼。

卡梅伦为什么选中上思？论规模，它与全球第五大广告公司灵智颇有差距；论名气，它比不上直接的竞争对手—工党的幕后策划盛世广告(Saatchi & Saatchi)。“因为上思是撒切尔夫人最喜欢的广告公司。”在两个月后的采访中，麦克伦南半开玩笑地说。这位长相酷似乔治·克鲁尼，穿着时髦西服、说话机智圆滑的英国人总是能令初识者很快消除戒心，他毫不犹豫地表现出对于上思创始人、广告界传奇人物Saatchi兄弟的忠诚与崇拜——Saatchi兄弟曾作为保守党的宣传干将，帮助撒切尔夫人赢得大选，所以两兄弟领导的广告公司颇受保守党的青睐与信任。其实麦克伦南自己也很精干，他对于胜利的急切渴望，他那新锐的商业思想和偶尔流露的苏格兰式偏执，表明他是带领一个梦想王国在新世界冒险的合适人选。
　　
卡梅伦最终赢了。5月7日的胜利就像是看着心爱的足球队拿到冠军一样，令麦克伦南在疲惫中舒了一口气。很难估量广告公司在大选中的作用，但在麦克伦南的带领下，上思没有令保守党和卡梅伦失望：它反应快速，作品简单而直接，懂得融合不同媒体提供创意。而且作为广告业攀升最快的新星，它的朝气蓬勃与卡梅伦的改革者形象十分吻合。比如在一次有关福利的辩论结束后，上思设计了新海报，它简单、直接—在以卡梅伦演讲为背景的照片上，写满“让我们为拒绝工作的人削减福利”。一眼看上去，这个海报有点像灵智那个失败的例子，但它的标语没有任何煽情色彩，却能引起共鸣。

“我们遵守一个准则，即不批评别人。而它显示了一个事实，并告诉公众保守党和卡梅伦的价值观。”他说，“确实，我们并非最大，那也不是我们的目标。我们的目标是最受瞩目。”

保持独立状态
　　
上思的历史要从一场被放逐的悲剧谈起。1970年，Maurice Saatchi和Charles Saatchi两兄弟参与创立了盛世广告公司(Saatchi & Saatchi)，凭借艺术天赋和狂热天性，到1986年，他们使盛世成为全球最大的广告公司，拥有600家办事处。这家公司培育了不少广告奇才，其中包括WPP总裁马丁•索罗。而从基层做起的麦克伦南在26岁时成为这家公司最年轻的董事总经理。

但在1995年，由于业绩不佳，盛世股票大跌，Saatchi兄弟被盛世董事会逐出了公司。这场内讧发生后不久，愤怒的兄弟二人建立了上思，与盛世分庭抗礼，他们带走了最资深的8名广告人，麦克伦南就是其中之一。他们也带走了包括英国航空公司在内的大客户。至此，上思与盛世之间的激烈竞争便一直在持续。
　　
那么上思的竞争力在哪里？应该说，它完整地实现了Saatchi兄弟的理想，他们热爱极简抽象主义艺术，“意念精简”因此成为上思的核心理念。反映在广告运作上，也就是找到“一个极简的被广泛公认的事实”，再加上“一个真实的品牌定义”。同时，为了适应广告业的多变潮流，上思以“速度”为核心优势。要提高反应速度，必须使自己保持独立。所以当很多广告公司纷纷被豪门收购，包括盛世也被法国阳狮收入囊中时，上思竭力保持自由状态。它因此成为一股广告业新势力。

“我们不但是英国第三大广告代理商，也是英国有史以来速度最快的广告公司。”麦克伦南的神情里充满了骄傲。在此次英国大选中，从发布会前数小时调整战略，到按照局势一天之内改变一个5分钟的广告片，他都成功完成了任务。而数次广告闪电战里，上思的作品简单、直接，常常用超大字号的卡梅伦经典政论覆盖整个画面，比对手复杂华丽的所谓宏大海报更直奔主题、击中民心。

媒体不分新旧
　　
在上思，麦克伦南自由地实现着自己的想法，不受任何限制。当然，出了事也自己负责。有一次任务艰巨，Maurice Saatchi觉得难以拿下一个案子，于是他们打了个赌，如果麦克伦南拿到它，他获得的报酬将是400万英镑，结果是麦克伦南赢了。“但他没有兑现承诺，公司至今仍欠我一笔巨款。”麦克伦南用他那浓重的英国口音开着玩笑。

　　
无论如何，他保持着令人难以想象的忠诚。“即便我被外界吹捧，即便别的公司愿花大价钱挖我，我都没有想过离开。”这一点他觉得最为自豪。
　　
“在我成为英国广告从业者协会主席时，我的第一项决议是停止讨论‘数字’和‘传统’媒体。”麦克伦南说，“数字化这个说法听起来已经过时了。现在无所谓新媒体、旧媒体，而是要缔造两者相互融通的媒体新势力。”

这并不意味着他对于数字媒体不上心。恰恰相反，当新事物或新理念出现时，他从不站在边上观望，而是自己先尝试。早在13年前，上思就开始做数字营销业务，它甚至走了一段弯路，而后重新开始。试验的结果是，不应把数字营销独立出来，它应该被整合到传统的传媒中去。
　　
麦克伦南时刻不忘广告最原始的目的：改变受众的看法和他们的生活方式。在这个目的下，有时上思甚至倒过来，以创意为中心去选择各种媒介的组合。比如在大选宣传中，上思认为数字营销对竞选活动的进程没有起到决定性的影响，因此仍把传统的海报及电视广告视为重头戏，而只在最后阶段使用了数字媒体中的关键词和微博进行热评。

近期上思在中国成立了独立的互动营销公司M&C Saatchi-i，看起来又有点晚了。早在几年前，奥美、智威汤逊等都曾先后成立过互动营销部门。“但比较起来，我们的视角更为独特。” 麦克伦南指出，M&C Saatchi-i团队并非广告从业人员，而是互联网精英，它的主管是曾在百度、谷歌担任市场营销主管的赫畅，他带来了从互联网本身向广告业推进的思考。“他们看到的不是一个媒体，而是互联网对生活方式的改变。”在麦克伦南举出的例子中，互联网真正进入了人们生活并与之产生了互动，比如赫畅曾带领团队为奔驰中国开发了一个内部的类似Facebook的社区，但不同的是，它增加了专门针对中国员工特点的员工表现评分系统，因为中国员工对比较型的内容会更加热衷和在意。

麦克伦南发现，最近他用黑莓手机比用手提电脑更为频繁了，这表明手机营销的时机正日益成熟。虽然中国手机市场还未开放，但在国外，上思已经积累了一定经验，在它为法国哈瓦那酒所做的推广中，顾客可以通过手机学会怎么调酒，知晓各种新酒信息。“在改变消费者习惯方面，手机的作用无与伦比。这对我们来说也意味着更多的客户。

真正的国际品牌
　　
在成立初期，上思就称得上是一个国际化公司，由于其大客户英航在不同国家都有业务，因此上思从一开始就在全球设了超过十家分公司。此后通过业务扩大，陆续在15个国家拥有了22个办事处。但问题是，上思并没有获得与国际性公司相称的声名，所有分公司的经理都在集中精力发展本地客户，但互相之间没有联系，因此很长时间以来，上思的国际性客户很少。
　　
Saatchi兄弟意识到，这个年轻公司必须克服地域和结构性障碍带来的问题。一个带有创始人鲜明个性的公司在头几十年里能够靠着梦想和精神维系，但随着业务扩大，它需要更多的客户和科学管理来支撑。

麦克伦南能做到这些。在成为上思CEO的头6个月里，他所做的最重要一件事是整合其国际性网络。在不断的出差和沟通中，上思22个分公司负责人被集结在一起，正面互动，而不只是共用一个公司名字。

现在，上思已经变成了一个真正的国际品牌，而且它没有围墙，因为它的业务没有阻隔。比如位于澳大利亚的悉尼办事处参与了可口可乐在东亚的竞标，而中国分公司与印度、东京分公司互相介绍客户。