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CCTV广告部主任：09年一季度收获5亿的幕后
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发布: 2009-7-31 | 
来源:
成功营销 |
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随着全球金融危机的蔓延，中国整体经济环境虽然没有受到太多影响，但是企业在品牌传播和广告投放方面更加谨慎了，一些可有可无、无法判断投放效果的费用大多被舍弃了。在这样的形势下，CCTV广告部主任夏洪波却通过他的“春耕”计划让央视在09年一季度收获5亿元， 增长了20%。看看他是如何做到的。
“春耕”为央视带来的直接收益已经超过 5个亿，但在夏洪波看来，这背后更多地承载着国家区域经济的发展和整个广告业的发展。”春耕”的更多意义在于刺激企业需求，通过刺激企业对品牌的消费最终达到刺激老百姓消费的目的。因此”春耕”可以说是另外一种意义上的“扩大内需，刺激消费 ”。
2009年的中国经济和中国市场，像被春雨浇灌过的土壤，到处萌发着蓬勃的嫩芽儿。对于金融危机，人们已经从最初的谈危色变，到如今的淡然处之。自卑的人只看到危的恐怖，智慧的人则善于把握住机，甚至化危为机。
在经济困难面前 ,信心比黄金和货币更重要，温家宝总理号召用信心击败金融危机。2008年下半年以来，国家先后出台了4万亿投资计划、十大产业振兴规划等应对金融危机的强有力措施，不断为中国市场注入强心剂，中国经济有望在全球实现率先复苏。
在这场经济复苏的大战役中，我们欣喜地看到，这里孕育着巨大的发展机遇。谁把握住先机，谁就能最终赢得市场。然而，如何才能树立信心?如何才能抓住机会?
答案是品牌。品牌建设是战胜这场危机的护身符。作为中国最有权威的品牌宣传阵地，中央电视台广告部与企业、广告公司、权威媒体、专家学者强强联手，形成品牌联盟，共同启动了一场声势浩大的春耕行动。
春耕实现角色转变
中央电视台广告部主任夏洪波表示，之中央电视台广告部主任夏洪波所以把这次与企业、广告公司之间的沟通活动命名为春耕行动，还有两个原因。一是一年之计在于春，春天是播撒种子、撒播希望、放飞梦想的季节，是耕耘市场、开拓市场的最好时机，在春天辛勤耕种，是为了秋天的收获，为了全年的收成。另外， 2009年的大环境比较特殊，充满挑战，也有许多机遇。在这种时候，中央电视台广告部与企业、广告公司一起交流观点，提振信心，共商对策。从这一点来说，今年启动春耕行动更有意义。
此次春耕行动，央视安排走访了大概20家左右的代理公司、10个左右的地区，并组织了10场左右的行业论坛。
在夏洪波看来，春耕意味着中央电视台客户服务理念的一次升级，央视广告部把企业、广告公司当作花卉，当作禾苗，在沟通中充分了解它们的生长需求，借助中央电视台的优质传播资源，为它们精心地浇水、施肥，精心地服务。
春耕行动开展已三个月，夏洪波通过拜访老朋友、开发新客户，真正带领央视广告部走出去，与企业、广告公司实现深入沟通。这一过程中，夏洪波感受良多，获益不小，发现的问题也不少。
央视广告部需要一次全面的升级。夏洪波说。这一升级不仅包括服务理念的升级，也包括团队建设、体系构建的升级。
在变化中洞察新机遇
随着全球金融危机的蔓延，中国整体经济环境虽然没有受到太多影响，但是企业在品牌传播和广告投放方面却更谨慎了，一些可有可无、无法判断投放效果的费用大多被舍弃了。
在春耕过程中，夏洪波有个很大的体会，就是在新的经济环境下，企业的品牌投资更加谨慎、更加稳妥、更加注重实效。因此，具有全国最大量受众群、最有公信力的央视广告平台，就成为许多想要打响品牌的企业的首选。今年央视第一季度广告销售额增长了20%就是有力的证明。
与此同时，很多企业其实并没有受到全球金融危机太多的影响，因此这恰恰是中国一些有实力的企业进行品牌深耕的机会。夏洪波表示。他告诉《成功营销》记者，在金融危机面前，企业有必要对品牌建设做理性思考。因为一个品牌在金融危机时期面对竞争对手的攻击会非常脆弱，当竞争对手缩减营销开支时，保持或增加营销投入就会创造一个增长市场占有率的机会。荡尽黄沙始见金，那些相对弱小的品牌将会被相对强大的品牌消灭。而且，从长期来看，更高的市场占有率就意味着更高的长期收益率。
因此，夏洪波强调，企业一方面要降低成本，缩减不必要的开支。另一方面也要顺势而动，对消费者新的消费习惯做出积极的回应，不能轻易放弃市场。品牌建设应该被放在首要位置。春耕行动就是央视和企业一起，用信心和智慧把握危机背后的机遇，帮助企业树立良好的品牌，在战胜这场危机的同时实现长远的发展。夏洪波说。
品牌：化危为机的利器
北京大学光华管理学院教授江明华指出：有品牌，才有份额。只有你的品牌够强大，才能从根本上吸引更多的消费者购买你的产品，抢夺更多的市场份额。
著名品牌管理专家、正略钧策管理咨询公司总裁赵民也指出，2009年对中国企业来说危中有机，企业应该抓住行业洗牌与消费扩容的机遇，实现品牌升级。
在春耕行动中，夏洪波和他的团队先后走访了广东小榄、江苏常熟、浙江温州、广西柳州、湖北武汉等中小企业比较集中的地区。在与当地企业和当地政府沟通的过程中，夏洪波最大的感受就是：无论是企业还是当地政府，都不缺乏品牌建设的意识，也不缺乏战胜危机的信心，唯一缺的是品牌打造的途径和方法。央视广告部有责任也有义务帮助这些有潜在实力的企业打造出响亮的品牌，帮他们找到最适合的推广手段。
在小榄镇，汇聚了华帝、榄菊、金龙等众多中国名牌。夏洪波惊喜地看到，小榄有很多很有实力的企业，小到不起眼的滑轮、灭火毯，都能做出全国最大的市场。夏洪波用小行业、大市场，小企业、大品牌来总结这些企业的特点。这些企业都很有实力，发展很规范，产品也非常好。央视广告部的任务就是为他们打造出合适的广告产品，让这些有潜力的品牌唱响整个中国。夏洪波说。小榄镇的华帝通过在央视的广告传播，成为了家喻户晓的品牌。
常熟被称作吴中福地，处于长江三角洲经济发达地区，近年来经济增长一直保持在15%以上，是2008年区域经济强县组团第一名。但是与第一名位置不相匹配的是，常熟相对缺乏知名、强势的企业品牌。除了波司登、隆力奇等知名品牌外，大部分民营企业离品牌之路还有相当一段距离。通过春耕的沟通，很多常熟企业希望通过与CCTV结缘，借助强势媒体，实现跨越式发展。中央电视台强劲的平台和丰富的资源恰好为常熟地区品牌族群的形成起到促进作用。
夏洪波认为，金融危机下，许多具备一定发展基础的企业不能再做默默无闻的自耕农，应当抓住百年不遇的大好机会，尽快将品牌建设提上日程，以免延误了品牌发展的最好时期。
继续在更多行业深耕
春耕行动刚开展一个月，就有了很大进展。共有几十家企业与中央电视台签约。客户行业涵盖了汽车、服装、烟酒、医药、食品、金融、家电、日化等。签约客户中既有安利、西门子等国际客户，也有养生堂、吉利等发展势头强劲的本土客户。既有美的、江中、青岛啤酒等老客户，也有哈尔滨啤酒、红蜻蜓等新客户。春耕为央视带来的直接收益已经超过 5亿元。
在夏洪波看来，5亿元仅仅是一个销售额的表象，其背后承载着国家区域经济的发展和整个广告业的发展，春耕的意义远远不止5亿这么简单。
在夏洪波的行程表上，他还将带领央视广告部继续在更多行业深耕细作。他的足迹已经或者将要涉足旅游行业论坛、
家居行业高峰论坛、白酒行业论坛、国产手机峰会、医药行业论坛、金融品牌传播论坛等诸多行业论坛。通过在这些重要的行业论坛上与行业内重要企业面对面沟通，来影响该行业内的众多企业。
央视：区域经济品牌助推器
在不久前结束的全国两会上，关于区域经济的发展成为代表委员关注的热点。北京大学教授、中国区域科学协会会长杨开忠认为，中国正在形成六大核心经济圈带：长三角经济区、珠三角经济区、海峡西岸经济区、北部湾经济区、成渝经济区、黄三角经济区。这些地区由于受到金融危机不同程度的影响，整体亟需产业升级和品牌升级。
拿长三角经济区来说，因为源于外向型经济而更容易受到国际金融危机的影响， 2008年地区经济出现幅度较大的回落。面对这样的形势，政府和企业都意识到要摆脱困境，就必须走品牌化道路。国务院更是将长三角自主品牌建设作为长三角应对当前危机，提高国内外竞争力，提升区域辐射力，促进区域发展的重点。
夏洪波正是从中洞察到央视广告发展的商机，在担当区域经济发展助推器的同时实现自身的发展。春耕行动的一个重要目的是助推中国区域经济的发展。按照计划，中央电视台将用35年的时间，把几个重要的区域打造成名副其实的品牌基地，在全国范围内形成示范效应。夏洪波说。
夏洪波所指的几个重要区域指的是广东小榄、江苏常熟、浙江温州、广西柳州和内蒙古呼和浩特等地。目前，央视广告部正在与小榄智造、温州名购等区域品牌合作，为其量身定做出整合了城市品牌和企业品牌的广告产品，集结品牌集群效应，最大化地为打响这些区域的品牌、以点带面、推动区域经济的发展服务。
刺激消费耕为中国
众所周知，央视的广告招标可以称之为次年经济的晴雨表，是众多企业家对中国市场的集中民意测验。夏洪波认为，春耕的意义和央视的招标有着异曲同工之处，是广告业兴衰的风向标。春耕通过与新、老客户的沟通，为他们树立信心，增强他们的品牌意识，无形中刺激了企业对广告的投入。对于其他电视媒体来讲，这种投入是大家共享的。随着经济的发展，企业对媒体的选择也更加多元化。这对整个广告界都有相应的带动和提升作用。夏洪波希望春耕的成果是一个业界共享的成果。
如果哪一天春耕不见成果了，就说明整个广告业都不景气。夏洪波说。
现在国家大力提倡扩大内需，刺激消费主要是针对消费者的。而在企业内部，也有对品牌的投资和消费需求。如果没有沟通，这种需求就会摆在桌面上没人理会，也挖掘不出来。春耕就是主动来刺激企业的需求，这是另外一个意义上的刺激消费，通过刺激企业对品牌的消费最终达到刺激老百姓消费的目的。夏洪波说。
美国著名营销专家菲利普科特勒曾经说过一段话，或许可以给夏洪波的这个观点做一个注脚。他说：中国要调动一切营销观念和技术来建立国内市场。并且像过去重视生产一样重视营销和品牌，否则，一旦发达国家威胁要对中国的出口商品紧闭大门，中国就会陷入进退两难的窘境。每一次的制裁措施都将对中国经济造成伤害，并且可能预示着更大规模的制裁行动。
行动继续改变继续
春耕行动还在继续。下一步，央视广告部将深入合肥、济南、哈尔滨等地，并与家居、白酒等行业企业召开论坛。这次行动的成果还将应用到 6月开始的央视招标准备工作当中。通过上半年的春耕，下半年的招标在产品设计、客户沟通、品牌宣传等各个环节上，都会更加贴近客户的需求，更加符合市场的需要。
正是因为亲自到一线与企业们打成一片，夏洪波才发现很多过去在台里根本无法发现的问题。
通过与一些新客户的沟通，夏洪波发现，过去央视广告部与企业沟通得太少，除了一些习惯性投放的老客户，央视几乎忽略了其他企业的存在。虽然央视的广告最为广大老百姓熟知，但真正了解央视广告的企业并不多。在春耕过程中，有的企业甚至提出央视招标会不是早就过了吗?怎么还能投放广告?的问题。还有的企业认为都是大公司在央视投广告，所以从来不敢想自己企业的品牌广告能上央视。
春耕显得太有必要了。夏洪波和他的团队从最基础的做起，沟通、交流，增加广告部的介绍，梳理广告的每一个流程，加大对广告公司的培训，建立客户呼叫中心等等，从各方面实现服务升级。
通过春耕，夏洪波还意识到，央视以往的广告产品太老化、太单一、太有普遍性，缺少个性。因此，央视广告部开发了很多新产品。比如，将以前大众非常喜欢的
神州风采这个栏目名称变成广告产品名称，用于对城市品牌的宣传。这也是央视近来增长十分明显的一类产品。
夏洪波想要告诉企业的是：央视一直在努力创造一种持久、有序的投放环境。春耕不忘老朋友，结交新朋友。对于客户，无论大小，不以投放量多少分贵贱。关键是根据企业的实际需求，找到合适的投放产品，为那些踏踏实实求发展的企业摇旗呐喊。
为此，央视广告部正在不懈努力。从资源配置、产品设计、渠道政策、客户开发、客户服务、销售执行等各方面采取措施，希望全面升级服务水平和后续的执行能力。
春天有春耕，秋天有招标，春天耕耘，秋天收获。每年一个轮回，这就够了。夏洪波对未来的版图充满信心。
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