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Twitter与肯德基烤鸡促销
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发布: 2009-7-30 | 
来源:
计世网 |
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肯德基推出烤鸡，有几分告别炸鸡专家称号的味道。奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)在她的节目中披露了肯德基的这一举措，并在自己的网站上公布了免费享用烤鸡的优惠券的细节。
下载优惠券的网址链接发布到Twitter上后，很快就转发给了数百万用户。
肯德基表示：“推出肯德基烤鸡(KGC)在Twitterverse上掀起了轩然大波。在在线讨论我们的免费餐期间，肯德基成为Twitter上最热门的话题。对于一个品牌来说，这是一个惊人的成就。”
肯德基及其广告代理商DraftFCB预料到促销活动后顾客会激增，但需求如此之高，以至于优惠券下载网页瘫痪，餐厅人满为患。此外，在声势至上的病毒式营销领域，这次促销活动取得了极大的成功，促使媒体进行了大量免费报道，尽管有些报道批评了肯德基管理需求的能力。
如果说消息灵通的营销经理去年必备的工具是Facebook网页，那么Twitter就是2009 年众多品牌需要关注和露脸的地方。尽管与Facebook相比，Twitter会员总数仍有些落后，但自今年年初以来，该网站的会员数量出现了飞速增长。测量网站流量的机构comScore称，Twitter的每月独立用户数量已超过3200万。
但随着广告商涌向Twitter，沿途也留下了受害者。能够放大促销效果和正面信息的力量也意味着，在Twitter上的任何过失都是非常公开的。
正如肯德基展示的那样，各品牌公司迅速意识到Twitter“热门话题”（在用户Twitter主页上出现的流行词语名单）的重要性。点击一个热门话题，用户就会看到一长串含有该词或短语的最新“tweet”。对于商人而言，这会是一个有用的工具，但也需要认真管理。
在繁华商业区开店的家具零售商Habitat发现，使用了与竞争激烈的伊朗选举相关的短语来推广其邮寄清单后，自己成了Twitter上的政治迫害对象。一条tweet写道：“#MOUSAVI免费加入资料库，赢取价值1000英镑的礼品卡。”#MOUSAVI指的是近期伊朗总统选举中的反对党候选人穆萨维，其支持者利用Twitter进行交流，并组织了一系列的示威活动。
Habitat后来删除了令人不快的信息并公开道歉。该公司宣称，这些信息是有一位未具名的实习生发布的。Habitat在声明中表示：“我们一直在倾听Twitter上的反馈，越来越了解这个社区希望我们如何与他们打交道。”
尽管Habitat说社会媒体网站是倾听公众意见的“重大机会”，但自6月末以来，该公司一直没有回到Twitter，也不愿意透露自己打算何时开始再次发布信息。包括一名有数千名追随者的英国广播公司(BBC)前任经理在内，一些Twitter人试图找到那名实习生，因而这个故事尚未完结。
Diffusion PR的董事总经理达尔吉特?布尔吉(Daljit Bhurji)表示：“Habitat的故事迅速广为流传。他们艰难地认识到，如果你把（发布Twitter的责任）交给一个没有社交媒体工作经历的人，Twitter反馈回来的信息就会对你造成伤害。这让许多客户更加紧张。”
布尔吉建议在加入前倾听一下Twitter上在说什么，了解tweet的语气和话题。“在tweet前先想一想”是他的座右铭之一。
最受欢迎的Twitter账户，不只是发布品牌公司网站或优惠券链接清单。社会媒体公司NixonMcInnes的联合创始人威尔?麦金尼斯(Will McInnes)表示，Twitter上的许多商人已经忘记，在互联网上与消费者打交道需要更加谨慎，而不只是发布自己的信息。“人们需要的是帮助、效用和价值，”他表示。“我们的大多数客户在客户服务上投资了数百万英镑，我们在网上要赢得的就是这些人。”
实际上，许多成功的企业Twitter账户与其说是营销部门的一部分，不如说是客户呼叫中心的扩展。
自一年前加入Twitter以来，美国有机食品零售商全食超市(Whole Foods)已累积了逾100万名追随者，主要是因为它对自己所说的“非常有见识”的客户群回应迅速。全食的社会媒体专家温妮?夏(Winnie Hsia)表示：“当然，有时我们会利用专门面向Twitter的竞赛和促销活动，鼓励大家追随我们。”但让人们追随我们的，主要是“客户服务和有价值的相关内容”。全食力求在24小时内对问题进行答复，而对许多问题的答复要比这快得多。
全食往往只对直接提问进行答复。温妮·夏表示：“我们发现，与只要一提到我们的名字，我们就会倾听并做出回应相比，只回应挑出我们或正式提到我们的人，相对而言不那么具有侵略性。”
本?艾尔斯(Ben Ayres)是英国独立电视台(ITV)负责管理该电视台10个Twitter账户的两位长期雇员之一，他表示，品牌“必须有个性”。他认为，商人不应该对公开发表讲话过于敏感：“这里有一个技巧——要了解品牌，但不要把它太当回事。”
ITV的Twitter账户为《加冕街》(Coronation Street)、This Morning以及环法自行车赛(Tour de France)和足球报道等节目做宣传。艾尔斯称，这些账户拥有数千名追随者，他们“为我们进行了大量推介”。
这一点在《英国有才人》(Britain"s Got Talent)等现场直播节目中体现得最为明显。当这些节目播出时，由于粉丝们对比赛评头论足，他们成了Twitter主要的热门话题。
艾尔斯建议将发布tweet的时间放在在线活动比较多的间段，比如早晨、中午和工作日“临近傍晚工作不太繁忙的时间”。
拥护者承认，除了网站推广外，公司很难衡量Twitter的价值。Twitter上的一项交流表明，它可能会取得更大成就。可口可乐(Coca-Cola)与百事可乐(Pepsi)在推广数字代理机构Amnesia Razorfish时，它们在Twitter上实际上是朋友。
对于可口可乐“礼貌（而有竞争性）的问好”，百事可乐的回答是：“竞争对手与Twitter用户能够共存吗？我们愿意找到答案。”
资讯编辑: webmaster
