奥迪：“悦”来越强！

发布日期发布: 2009-6-18 | 来源: 全球品牌网 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 奥迪

作为国内豪华车市场的领导者，奥迪显然没有停止前进的步伐，除了在销量上继续保持领先之外，奥迪希望进一步改善用户的消费体验，并由此改进和提升品牌的满意度和忠诚度。

　　2008年11月，奥迪全面引入全球化服务新战略——Audi Top Service，即“卓·悦”服务，为国内的奥迪用户提供“专业、尊贵、愉悦”的全新高档轿车服务，以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦。

　
　　推出“卓·悦”服务后，奥迪对软硬件方面的各项服务策略及措施进行了全面升级，比如：透明车间管理系统、Service Key、IT系统整合、在线培训(iTV)、用户投诉分析管理系统、用户服务数据库、优化备件物流、工具改进等，全方位提升了奥迪品牌的服务形象、服务行为、服务内容和服务流程。

　　与软硬件系统的升级相比，奥迪在服务理念上的提升更值加得肯定。奥迪把“卓·悦”服务的目标设定为，以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦，致力于满足用户的一切需求，把追求用户全方位的身心愉悦作为服务的最终目标，服务的标准从“用户满意”升华到“用户愉悦”。与一般的用户满意相比，奥迪所追求的用户愉悦，从用户的角度来审视和改进服务项目和服务标准，更加强调和关注用户的服务体验。显然，愉悦代表着比满意更高层次的服务水平，更容易被用户所接受和认同。

　　领导者的自我变革。从1988年授权一汽大众CKD组装奥迪100开始，奥迪在中国一直保持领跑。2007年，奥迪在华年销量首度突破10万辆，中国成为奥迪品牌海外第一大市场。2008年，凭借中国市场近12万辆的销量，奥迪全球销量首次突破100万辆大关，达到了1,003,400辆，在金融危机的阴霾下，奇迹般地增长了4.1%。

　　和全球市场上以追赶者的姿态去寻求赶超向宝马、奔驰所不同的是，奥迪在中国的领导优势是宝马、奔驰在短期内难以撼动的，这就给奥迪提出了全新的中国式课题，即：在长期以宝马、奔驰作为赶超目标之后，如何学会去做市场上的领导者，尤其是在缺乏标杆的情况下，保持对市场的敏感性，寻求自我变革和持续改进。

　　在宝马、奔驰等依旧甚为觊觎公务市场之际，面对中国日益增长并逐渐庞大的私人用户市场，奥迪已经在思考如何从公务用车的围城中走出去，吸引豪华车个人用户群体。奥迪的战略很清晰，除了继续保持在公务用车市场的领先地位，还要不遗余力地拓展个人用户市场，所有做法都基于此，通过品牌形象的改善、产品线的丰富和售后服务的改进，以更亲民的姿态、更年轻的形象、精致而前卫的设计，以及更贴心的服务来吸引那些私人用户和更加年轻的消费者。

　　保持领先的真正核心是，在提供均一、高质素产品及服务的基础上，奥迪面向不同的消费群体提供了差异化的产品组合，以及个性化的消费体验。

　　悄然而变的官车形象。奥迪在中国消费者心目中的官车形象已经根深蒂固，虽然因此建立了奥迪在国内豪华车市场难以撼动的领先优势，却因此而极大地阻碍了奥迪面向个人用户的市场成长。

　　上一代A4的低迷表现，原因在很大程度可以归结于此，消费者不愿意去购买一部和A6没有太多差异、毫无个性的产品。宝马从中看到了机会，依靠更加年轻的品牌形象和更加运动的产品特质，3系不仅完胜A4，也一举奠定了国产宝马的品牌认知和市场地位。A4的失利，让奥迪正视了官车形象过于厚重的问题，这让奥迪必须审慎但迅速的做出改变。
　
　　改变来自两个方面：

　　一是塑造高科技的品牌形象。从新一代A6L开始，奥迪品牌宣传的重心逐渐从成熟、稳重、大气调整到科技感十足、精致而不失活力，将豪华隐于科技、精致、时尚之下。奥迪加大了对包括Quattro驱动、Tfsi发动机、Tiptronic变速箱、MMI控制系统等先进技术的广泛宣传，建立了奥迪高品质、高技术含量的品牌形象。实际上，这也可以看作是奥迪对中国市场的修正和回归，也更加符合奥迪品牌在全球统一的品牌形象和价值。

　　二是推出更加丰富的产品组合。在中国，奥迪的官车形象主要建立于A6系列，较之宝马5系、奔驰E、雷克萨斯GS、凯迪拉克SLS等竞争车型，A6更沉稳、内敛、大气，非常符合中国人心目中的官车形象，但A6的成功在建立奥迪公务车市场优势的同时，也阻碍了其它产品的成长。为此，奥迪在近几年进一步丰富了产品组合，尤其是以Q7、TT、A5等为代表面向个人用户的年轻化、个性化车型的导入，极大了改善了奥迪在消费者心中既有的官车形象。

　　更趋年轻化的姿态。除了高科技的品牌形象和更加丰富的产品组合外，奥迪选择了更加年轻化的姿态来拉近同消费者的距离。在以往围绕音乐、公益、高尔夫运动等为主的品牌推广外，比如：奥迪艺术讲堂、奥迪夏季音乐周、奥迪“进取之巅”音乐汇、奥迪童梦圆日、奥迪quattro杯高尔夫锦标赛等之外，奥迪大胆尝试了一些全新的传播方式。
　　网络营销大当其道。2008年，奥迪先后建立了非官方网奥迪汇，成功举办了大型的网络海选活动，与孙周导演合作了网络电影《生活相对论》。特别是奥迪汇的建立，使奥迪的网络营销上升到了新的高度。奥迪汇定位于奥迪与车主、车友的交流、沟通平台，平台的内容不由企业主导，而是通过搭建平台让用户产生、提供和分享各种各样与奥迪相关的经历和故事。

　　植入精彩。从2008年的《奋斗》到2009年的《我的青春谁做主》，在这两部深受年轻人喜欢的连续剧中，都不乏奥迪的身影，从豪华的A8、A6，到时尚的A4、A5，还有霸气的Q7，精灵般的TT等等，简直就是一场奥迪品牌的产品秀，这对于改善奥迪在年轻人中的形象大有裨益。而《生活相对论》的网络热映，也让全新A4L在年轻人中大大的秀了一把。

　　更广泛的参与。以往奥迪品牌的官车形象，使得品牌过于神秘和高高在上，这增加了同潜在用户之间的距离感。2008年，一场名为“绿色驾驶·菁英训练营”的活动，让消费者看到了奥迪真诚、亲民的一面。活动于3月-5月间在北京、上海、珠海三地举行。参与者有机会向奥迪驾控之旅的专业教练学习绿色驾驶的知识和技巧，与来自奥迪英杰汇的明星和众多奥运会冠军一同驾驶奥迪最先进的绿色环保车辆。和宝马的X发现之旅相比，奥迪绿色驾驶训练营在参与性和影响力上无疑更胜一筹。

　　全方位的领先优势。奥迪的优势不仅体现在销量的绝对领先，实际上，销量只是奥迪在国内豪华车市场全方位领先的一种反映，和竞争品牌相比，奥迪的领先优势是全方位的。

　　首先，奥迪的国产化率最高，在保证“同一星球、同一奥迪、同一品质”的基础上，奥迪的高国产化率，使得奥迪在市场准入上更具优势，价格制定上更具弹性，利润水平也更有保证。目前，奥迪全新A6L、A4L都已国产，Q7也将于近期实现国产。

　　其次，奥迪的销售网络覆盖最为广泛。经过多年耕耘，奥迪已经在全国88个城市，多达144家授权经销商，组成了国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高globrand.com的高档轿车服务网络。自2002—2008年度，奥迪分别四次获得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度调查”及“中国汽车销售满意度调查”年度冠军，在“2008中国汽车服务金扳手奖、金手指奖评选”活动中荣获最高奖项——年度最佳服务品牌。

　　第三，短板正在被补齐。以往，奥迪的最大短板正是个人用户市场的弱势。经过奥迪全方位的努力，个人用户的短板正在被补齐，除了A6L的个人用户比例正在不断上升之外，Q7、、TT、A5等完全面对个人用户车型的销量正在不断上升，奥迪高性能改装车型S（如：S4、S5、TTS等）也在市场上有所斩获。更令奥迪感到高兴的是，从3月份开始，全新A4L月销量已经连续突破3000辆，这是一个可以媲美宝马3系的数据。

　　第四，卓·悦服务让奥迪优势升级。相较于宝马、奔驰等欧美豪华车品牌，日系豪华车品牌雷克萨斯近几年在中国市场也是风生水起，雷克萨斯能够获得中国富豪的青睐，很重要的一个原因就是其优质的服务。在雷克萨斯即将国产之际，奥迪推出卓·悦服务，可谓是未雨绸缪的妙招，对于奥迪继续保持领先，实在是有用至极。