本土创意蓄势待发

谈到跨国广告公司比本土广告公司其作品得奖率高，这的确是个不争的事实，如果有谁为此感到奇怪，倒也真奇怪了。

　　中国现代广告业的发展不过十几年光景，形成规范的体系和正常运作的机制也不过是近几年的事，毕竟“摸着石头过河”与“走在阳光大道上”的感觉是不一样的。探讨广告作品的得奖率，其实是探讨广告发展的潜在意义和深层价值，某种层面上它也是这个时代潮流的温度计，体现着社会进程中这一领域的四季变化、阴晴冷暖。

　　就我个人的观点和切身体会，得奖中所反映出的比例差异，是现实的反映，公平的反映，我们大可不必为此忧心忡忡。我相信凡事都应顺其自然，不可急功近利，相信竞争中适者生存的道理，并承认存在即是存在。当然，得奖的多少固然能反映一个公司的实力和创造性，但同时也未必能和产品营销的好坏等同起来。事实证明，有些广告创意在业内和市场中有着不同的反映和效果，即使是优秀的跨国4A也有为获奖而创意的作品出现，某种意义上拿奖成了巩固与提升广告公司地位的一种手段，至于市场的结果如何？天知道！在这些公司里也不乏二三流之作，毕竟，精品只是少数，能得奖的作品不一定能赢得市场，否则，有些跨国4A奖是拿了不少，日子怎么却不好过呢？

　　当然，我们不得不承认，跨国4A的客户群从素质到实力都非常了得，这就创造了广告公司与客户间完好的互动前提，形成良性循环，使之有条件在业内与市场之间进行不同的切换，其作品可以适应不同场合的需要，得奖与市场推广两不误，诚然，不可否认的是，他们的专业水平、规范的管理、所得到的培训和信息资讯的接纳速度是一般的本土公司难以达到且无法相比的，这也是本土与跨国广告公司的差距所在。

　　在这些发达的跨国4A群体运作机制中，赢得奖项是机体结构的一个重要组成部分，得奖的多少证明着自身是健康还是衰竭，换句话讲，他们注重和在意每一个有价值的奖项，即使是广告好看不中用，但起码说明他们是充满智慧、灵性与幽默感的一群精英，更何况他们的广告也大都能得到市场和广告主的认可。

　　反观本土的广告界，以我个人十几年的从业体验，过去真可谓是苦中作乐。首先，市场营销体制的不健全，来自各方面发展的不平衡，似乎从一开始就使这些广告人的骨子里有着先天的营养不良症，他们是在摸索和试探中步履艰难地走过来的，没有参照物和标准，缺乏目标和明确的定位，这一切的一切有时迫使他们为了生存而更趋于实际和顺从，因此而带来分工不明、运作不畅，加之广告主的层次参差不齐，又会造成“资金不多，要求不少，时间紧迫，面面俱到”的怪现象，别说得奖了，就连干广告本身都有点“玩”不起的感觉，至今这种现象仍在一定程度上存在。

　　我这么说，其实并不是想传达一份悲观的情绪，相反，我是在拿本土广告公司的过去与现在甚至与未来相比较，我深深地向这些前赴后继的广告人致敬，在他们铺就的广告之路上，已经看到了一种蓄势待发的能量，随着国际化进程的加速、全社会素质的提高，所谓本土与跨国之间的差异会越来越小，赢得世界性大奖也只是时间问题。

　　记得我看过一则加拿大华人银行的广告，画面是一尊端庄的睡佛，安详又不失大气，最令人振奋的是画面中的广告语：“中国人，你在睡吗？一旦醒来，你可以主宰世界。”（房小洁）